B2B Branding

Was ist B2B Branding?
B2B Branding ist die systematische Entwicklung und Implementierung einer B2B Unternehmensmarke, um den Geschäftserfolg eines B2B Unternehmens zu unterstützen. Dies geschieht z. B. durch Präferenz-Bildung, Preis-Premium, Kostenreduktion und Risikominderung.

Eine B2B Marke ist ausschliesslich auf Unternehmen ausgerichtet. Sie bietet Produkte oder Dienstleistungen für andere Unternehmen an.

Wie funktioniert die Kaufentscheidung in B2B?
Die Kaufentscheidung ist der Prozess, bei dem ein Kunde eine Wahl zwischen verschiedenen Angeboten trifft und sich für den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet. Dabei spielt die Marke eine mehr oder weniger wichtige Rolle, je nach Branche.

Im Konsumbereich (B2C Marken) wählen die Käufer direkt zwischen den Marken – am physischen Regal oder im digitalen Shop.

B2B Kaufentscheiden liegt ein komplexerer Prozess zu Grunde: es wird die gesamte Wertschöpfungskette in Form von Gesamtlösungen mit einbezogen, von der Planung von Anlagen oder Produktportfolios bis zum nachgelagerten Service und laufenden Nachlieferungen.

Welche Rolle spielt die Marke bei B2B Kaufentscheidungen?
Im B2B Bereich trägt die Marke zwischen 2% und 20% zur Kaufentscheidung bei. In der B2C Luxusgüterindustrie beträgt der Role of Brand 90% oder mehr.

Während in B2B Innovationsbranchen wie Med-Tech der «Role of Brand» bis zu 20% betragen kann, spielt die Marke im Commodity-Bereich (z. B. chemische Grundstoffe) eine geringere Rolle, da hier die standardisierte Qualität und Verfügbarkeit der Stoffe im Vordergrund stehen.

Auch die Positionierung beeinflusst den «Role of Brand»: bei Premiummarken trägt die Marke wesentlich mehr zur Kaufentscheidung bei als bei günstigen Einsteigermarken.
Ein «Role of Brand» von 2% mag gering anmuten. Doch schon bei einem Umsatz von 100 Millionen gehen 2 Millionen ausschliesslich auf die Kraft der Marke zurück.

Wer profitiert besonders von B2B branding?
Hidden Champions, die wachsen und neue Kunden und Talente anziehen wollen, können durch einen Brand Refresh deutlich an Strahlkraft und Bekanntheit gewinnen.

Hidden Champions sind B2B-Unternehmen, die aufgrund eines einzigartigen Produktes, einer Dienstleistung oder einer Technologie eine führende Position in ihrem Marktsegment einnehmen, jedoch oft weniger bekannt sind als grosse Marken oder Unternehmen.

Was sind die häufigsten Fehler im B2B Branding?

• Fehlendes Markenbewusstsein. Die Marke wird im Unternehmen nicht als geschäftsrelevanter Vermögenswert gesehen, entsprechend wird sie nicht aktiv gepflegt und mit entsprechenden Budgets versorgt.
• Mangelhafter Markenschutz. Die Marke ist nicht oder nur rudimentär in den entsprechenden Markenregistern eingetragen. Wenn ein Unternehmen in neue Märkte expandieren möchte, beispielsweise im Rahmen einer Akquisition, bilden ungeschützte Marken ein erhebliches Geschäftsrisiko.
• Ein unkontrolliert gewachsenes Markenportfolio, entstanden durch zugekaufte, nicht integrierte Unternehmen. Dies reduziert Synergien, verteuert die Markenführung und verhindert die Wahrnehmung als führende Marke ihres Segments.
• Eine unklare Markenstrategie und eine generische Brand Experience. Beides führt zu einem unklaren Profil und reduziert die Relevanz für Kunden.
• Schwache Präsenz der Marke – dies reduziert in der Folge auch die Wahrnehmung und Reichweite der Marke, was sich negativ auf die Gewinnung neuer Kunden auswirkt.

Neugierig auf mehr?
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