Employer Branding – die
besten Talente gewinnen 

Ein Employer Brand ist der Aspekt der Unternehmensmarke, der sich mit spezifischen Bildern und Botschaften an Menschen richtet, um Talente zu gewinnen und Mitarbeitende an das Unternehmen zu binden. Employer Branding umfasst die Summe aller strategischen und konkret erlebbaren Elemente, die eine Unternehmensmarke als starke Arbeitgebermarke positionieren.


Die richtigen Talente für die eigene Unternehmensstrategie gewinnen
Grundlage für einen erfolgreichen Employer Brand ist die klare Ausrichtung der Marke an der Unternehmensstrategie – und an den Erwartungen der Talente. Der Employer Brand kann dabei helfen, die Strategie umzusetzen, indem er die richtigen Talente beispielsweise für eine Wachstumsstrategie gewinnt, oder für pionierhafte Innovation, oder für Internationalisierung, oder für einen Transformationsprozess.

Employer Branding Phase 1: Entwicklung der strategischen Grundlagen
Eine starke Employer Brand Strategy stellt sicher, dass die unternehmerischen Ziele in attraktive Kommunikation mit den Talenten übersetzt werden – und dass die richtigen Talente zur Umsetzung der Unternehmensstrategie gewonnen werden. Gerade in Technologiebranchen ist der Wettbewerb oft überraschend – Talente entscheiden sich nicht zwischen «Peers» aus der gleichen Branche, sondern wählen zwischen Startups und Grossunternehmen, oder zwischen Industrie und Tech.

Die Employer Brand Strategy besteht aus drei bis vier Elementen:

1. Employer Value Proposition (EVP): Eine gezielte Auswahl an relevanten und differenzierenden Attributclustern, welche die markenspezifischen Kommunikationsthemen definieren
2. Employer Brand Story: Eine kurze und spannende Geschichte – entlang der EVP-Attributcluster – um die Marke als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren
3. Employer Brand Kernbotschaften: Ein Toolkit aus Kernbotschaften und Proofpoints, die die Employer Brand Story und die EVP-Attributcluster vermitteln. Darüber hinaus eine Employer Brand Tone of Voice (optional): die markenspezifische Definition von Vokabular und Sprachstil

Welche Attribute eignen sich für eine Employer Value Proposition?
Die Attribute für eine erfolgreiche Employer Value Proposition (EVP) müssen relevant und glaubwürdig sein. Um sie zu identifizieren, lohnt es sich, zunächst die Innensicht mit der Aussensicht zu verbinden und die gemeinsamen Nenner aus der Unternehmensidentität, der angestrebten Wahrnehmung und den Erwartungen der Talente zu identifizieren. Markenfels hat dazu den Employer Brand Profiler entwickelt, der – in Kombination mit einer verifizierten Aussensicht, z.B. Marktstudien – einen ersten groben Rahmen für die EVP Attributen absteckt.

Strategische Ausarbeitung der EVP Attribute
Um die EVP Attribute gezielt auszuformulieren, hat Markenfels den «Markenfels EVP Navigator» entwickelt. Der EVP Navigator hilft zu klären, wie sich das Unternehmen als grossartiges Unternehmen mit tollen Menschen, vielversprechenden Berufsaussichten und attraktiven Benefits positionieren kann. Im Entwicklungsprozess werden die beiden zentralen Fragen der Talente ausgelotet: «Was steckt für mich drin?» und «Wer ist dieses Unternehmen und wie tickt es?». Ziel des Entwicklungsprozesses ist es, aus 10 bis 12 Attribute-Clustern diejenigen drei bis maximal vier Cluster zu identifizieren, die das Unternehmen relevant, differenzierend und glaubwürdig gegenüber den Talenten zu positionieren vermögen.

Employer Branding Phase 2: Entwicklung der Employer Brand Experience
Die Employer Brand Strategy bildet die Grundlage für die Entwicklung der Employer Brand Experience. EVP, Employer Brand Story und Employer Brand Key Messages werden in visuelle Elemente übersetzt – im Rahmen der übergeordneten Brand Experience. Diese Employer Brand Design-Elemente bilden im Zusammenspiel ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Erlebnis, das die Positionierung der Marke als Arbeitgeberin vermittelt. Spezielle Bilder, zusätzliche Farben, ein differenzierendes Text- und Layoutverhalten sowie besondere, dem Employer Brand vorbehaltene Designelemente prägen die Employer Brand Experience. 

Um eine erfolgreiche Implementierung sicherzustellen, muss die Employer Brand Experience systemfähig, effizient und einfach in der Handhabung sein. Dies lässt sich erreichen, indem die Grundelemente des eigentlichen Markenauftritts uneingeschränkt auch für den Employer Brand gelten. Dazu gehören die Markenpositionierung, das Logo, die Markenfarben, Fonts, UX-Elemente, Wireframes der Webseite usw.

Welche besonderen Herausforderungen stellen sich im Employer Branding?
Viele HR-Abteilungen und Recruiter verlassen sich stark auf Stellenausschreibungen und messen dem emotionalen Teil einer Entscheidung für ein Unternehmen zu wenig Bedeutung bei. Umgekehrt schenken Branding-Abteilungen dem Employer Branding wenig Aufmerksamkeit, obwohl sich die Bedürfnisse von Talenten von Kundenbedürfnissen unterscheiden. Ein erfolgreicher Employer Branding Prozess beruht daher auf beiden Perspektiven und einer engen Zusammenarbeit der Spezialistinnen und Spezialisten: HR (oder People & Organization, wie es vielerorts bereits heisst) bringt ausgewiesene Expertise zu den Bedürfnissen und Erwartungen von Talenten, zu Recruitingbedarf und marktspezifischen Situationen in den Prozess ein. Branding stellt sicher, dass der Employer Brand maximal von der Stärke der Unternehmensmarke profitiert, und sorgt für eine professionelle Brand Experience. 

Warum ist Employer Branding für B2B Unternehmen besonders wichtig?
Für Talente sind starke Marken wie Leuchttürme, an denen sie ihr Engagement ausrichten. Denn um im B2B Bereich die notwendigen Innovationen herbeizuführen, braucht ein Unternehmen herausragende Talente, um die Herausforderungen der Zukunft zu meistern. Dabei kann die Marke eine kraftvolle Hebelwirkung entwickeln.

Braucht Employer Branding ein eigenes Logo und einen eigenen Auftritt, um sich von der «Business-Marke» klar zu unterscheiden?
Nein. In der heutigen Welt der konvergenten Medien verschwimmen der externe und interne Auftritt immer mehr. Eine Trennung in zwei Marken wirkt schizophren – auf neu eintretende Talente ebenso wie auf bestehende Mitarbeitende. Hinzu kommt, dass jede separate Marke Aufmerksamkeit von der Kernmarke abzieht: ein eigenes Logo und deutlich abweichende Designelemente verhindern, dass die Kernmarke konsequent wächst und so an Strahlkraft gewinnt.

Was erwarten Talente?
Recruiter renommierter Unternehmen und weltweite Studien berichten einhellig, dass
die von Talenten als wichtig erachteten EVP-Attribute vor allem persönliche Vorteile umfassen: Vergütung, Work-Life-Balance, Stabilität, Respekt, Standort, Gesundheitsleistungen, Urlaub, Ethik, zukünftige Karrieremöglichkeiten und Entwicklungsmöglichkeiten. «Was steckt für mich drin?» sind die wichtigsten Erwartungen. Viele Erwartungen zielen zudem darauf ab, in einer Komfortzone zu bleiben. Geschäftsrelevante und altruistische Attribute sind deutlich weniger relevant. So stehen technologisches Niveau, Innovation, soziale Verantwortung, Umweltverantwortung, Vielfalt oder Purpose am Ende der Bedürfnisliste. 

Wie unterscheiden sich die Erwartungen von Generation X und Babyboomern?
Überraschenderweise unterscheiden sich die Erwartungen der Generationen nur marginal. An erster Stelle steht weltweit Vergütung, dicht gefolgt von Respekt, Work-Life-Balance und Urlaub. Wesentlich grösser sind geografische Unterschiede; in anderen Worten: ein deutscher Ingenieur hat mit einem deutschen Juristen mehr Gemeinsamkeiten als ein deutscher Ingenieur mit einem argentinischen Ingenieur. Hier wirken kulturelle und nationale Einflüsse viel stärker als Alter oder Geschlecht.

Welche Erwartungen sollten Unternehmen erfüllen?
Auch wenn Studien belegen, dass Vergütung, Work-Life-Balance und Urlaub entscheidend für viele Talente sind, sollten Unternehmen sich immer auch fragen, welche Art von Talenten sie benötigen, um ihre eigenen unternehmerischen Herausforderungen zu meistern. Konkret: Können innovationsgetriebene Unternehmen es sich leisten, Menschen einzustellen, denen die Vergütung und die Work-Life-Balance viel wichtiger sind als die Auswirkungen und der Erfolg ihrer Arbeit? Oder sollten solche Unternehmen eher im deutlich kleineren Talente-Pool nach Menschen suchen, die über Kreativität und Denkweise verfügen, um den Wandel voranzutreiben?

Beispiele für starke Employer Brands

Siemens
Siemens gehört zu den wertvollsten und damit stärksten Marken der Welt. Um die Transformation der Siemens AG vom Industriekonglomerat zum Technologie-Unternehmen voranzutreiben und die richtigen Talente zu gewinnen, hat Siemens das Employer Branding global neu ausgerichtet.

Idorsia
Als das Schweizer Biotech-Unternehmen im Jahr 2017 nach der Abspaltung von Actelion an die Börse gebracht wurde, beschäftigte es 600 Mitarbeitende, hatte aber kein einziges Produkt im Markt. Um den strategischen Horizont von 5 Jahren für die erfolgreiche Entwicklung von Wirkstoffen zu nutzen, war Idorsia darauf angewiesen, von Tag 1 als attraktiver Arbeitgeber im Markt zu erscheinen. Der einzigartige Auftritt von Idorsia und die spezifischen Kernbotschaften haben das Unternehmen glaubwürdig im Arbeitsmarkt positioniert und geholfen, die Mitarbeitenden zu halten und herausragende Talente zu gewinnen. Diese Talente machten es möglich, den angestrebten Geschäftserfolg zu realisieren. Heute beschäftigt Idorsia 1600 Mitarbeitende und hat Zulassungen für die ersten Produkte erreicht.

Wie unterscheidet sich der Employer Brand von der Unternehmensmarke?
Employer Branding trägt zur Gesamtwahrnehmung einer Marke bei. Damit in den Köpfen aller Stakeholder ein einheitliches Markenbild entsteht, muss sich die Employer Brand Experience nahtlos in die übergeordnete Brand Experience des Unternehmens einfügen. Konkret bedeutet das: identische Markenpositionierung, das gleiche Logo, dieselben Unternehmensfarben, Übereinstimmung der digitalen DNA, Verwendung von markentypischen Gestaltungselementen, die zur Wiedererkennung beitragen usw. 

Darüber hinaus nutzt Employer Branding spezifische Elemente:

• Botschaften: Employer Branding vermittelt Botschaften, die für Mitarbeitende und Talente besonders relevant sind.
• Bilder: Employer Branding arbeitet häufig mit einer dem Employer Branding vorbehaltenen Bildsprache, um Mitarbeitende und Talente mit relevanten visuellen Botschaften anzusprechen und zu engagieren. Ein guter Employer-Branding-Bildstil fügt sich jedoch ohne Bruch in den Gesamtauftritt ein.

Welche Rolle spielt Employer Branding bei der Stellensuche?
Zahlreiche Studien zeigen, dass Employer Branding eine wichtige Rolle bei der Evaluation einer neuen Stelle spielt. Junge Talente wenden sich entweder den stärksten und renommiertesten Marken der jeweiligen Industrie zu – oder sie entscheiden sich für ein kleines Unternehmen oder ein Startup, von dem sie sich Entwicklungschancen und Freiraum für persönliches Wachstum erhoffen. In beiden Fällen ist die Marke der Leuchtturm, der Orientierung bietet: der Employer Brand vermittelt die Versprechen und die Erwartungen des Unternehmens – und trägt so dazu bei, die richtigen Talente zu gewinnen und zu binden.

Warum ist ein starkes Employer Branding so wichtig?
Die Marke ist ein zentraler Faktor für den Geschäftserfolg, auch bei der Suche und Bindung von Talenten. Die Marke trägt wesentlich zur Entscheidung bei, im Falle des Employer Brandings entscheidet sich das Talent für ein Unternehmen. Vertrauen in die Marke spielt dabei eine grosse Rolle – denn nicht alles ist überprüfbar. Auch lässt sich ein Job mit all seinen komplexen Facetten – von Aufgaben, Voraussetzungen, Erwartungen bis hin zum Team – nicht so einfach und schnell kommunizieren. Der Employer Brand entfaltet in diesem Fall eine vertrauensbildende Wirkung.

Welche Vorteile hat gutes Employer Branding?
Gutes Employer Branding 

• schafft Präferenz: es macht die Marke zur bevorzugten Marke für Talente 
• senkt Kosten: attraktive Arbeitgebermarken überzeugen Talente, selbst wenn sie nicht die höchsten Löhne bieten