Wie eine starke Marke Wert
schafft – gerade in B2B. 

Was ist eine Marke?
Die Marke ist ein Bild im Kopf: sie setzt sich aus Bildern, Werten und Geschichten zusammen, die man mit einem Markennamen oder Logo verbindet. Eine Marke entsteht durch Wahrnehmung. Bei einer gut geführten Marke stimmt die Positionierung der Marke mit der Wahrnehmung der Marke überein.

Was ist ein Logo?
Das Logo stellt die grösste Verdichtung einer Marke dar. Es dient als visueller Anker. Beim Anblick des Logos werden die Vorstellungen über die Marke abgerufen. Damit aus einem Logo eine starke Marke wird, muss die Marke gezielt aufgebaut und kommuniziert werden.

Was ist B2B-Branding?
B2B steht für «Business-to-Business» – die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen. Eine B2B Marke richtet sich somit nicht an Endverbraucher, sondern an Unternehmenskunden. B2B Branding ist die systematische Entwicklung und Implementierung der Unternehmensmarke, um den Geschäftserfolg eines B2B Unternehmens zu unterstützen.

Die Marke wird dabei in unterschiedlichen Dimensionen auf die spezifischen Unternehmensbedürfnisse ausgerichtet. Dies umfasst

1. Die Klärung der Markenarchitektur. Wie viele verschiedene Marken sind wirklich nötig, um das Geschäft erfolgreich zu betreiben? In welchem Verhältnis stehen die Marken zueinander? Wie lässt sich das Markenportfolio maximal vereinfachen, z.B. durch Ersatz von Produktmarken durch eine Systematische Produktnomenklatur?
2. Die Übersetzung der Unternehmensstrategie in eine Markenstrategie. Wie soll die Marke positioniert und wahrgenommen werden – gleichzeitig hoch relevant für ihre Stakeholder, und differenzierend vom Wettbewerb? Wofür steht die Marke? Welche Attribute und Bilder sollen mit der Marke assoziiert werden?
3. Die Schaffung einer attraktiven, differenzierenden und relevanten Brand Experience. Welche Farben, Bildwelten und Designs vermitteln die Markenstrategie, so dass die beabsichtigte Positionierung mit der Wahrnehmung übereinstimmt? Wie kann mit minimalen Mitteln maximale Aufmerksamkeit und Wiedererkennung erzeugt werden?
4.  Die Durchsetzung des Markenauftritts an allen Kontaktpunkten der Marke. Nur die konsequente Durchsetzung des Markenauftritts an allen Kontaktpunkten stellt den Erfolg sicher. Denn nur so verankern Kunden, Talente und andere Interessengruppen die Marke in ihren Köpfen.

Wie unterscheidet sich B2B Branding von Consumer Branding?
B2B Marken unterscheiden sich in wesentlichen Punkten von Marken, die Endverbraucher direkt ansprechen. Zu diesen Unterschieden gehören:

• Sichtbarkeit: B2B Marken verfügen über eine deutlich reduzierte Anzahl Kontaktpunkten und erzielen dadurch eine geringere Sichtbarkeit im Markt.
• Kaufentscheidung: B2B Marken kennzeichnet in der Regel ein komplexerer Kauf- und Entscheidungsprozess. Im Konsumbereich wählen die Käufer direkt zwischen den Marken – am physischen Regal, oder im digitalen Shop. B2B Kaufentscheiden liegt ein komplexerer Prozess zu Grunde: es wird die gesamte Wertschöpfungskette in Form von Gesamtlösungen mit einbezogen, von der Planung von Anlagen oder Produktportfolios bis zum nachgelagerten Service und laufenden Nachlieferungen.

Welche Rolle spielt die B2B Marke bei der Kaufentscheidung?
Im B2B Bereich trägt die Marke zwischen 2% und 20% zur Kaufentscheidung bei.² Dieser Wert wird als «Role of Brand» bezeichnet und hängt stark von der Industrie und der Positionierung der Marke ab.

Während in Innovationsbranchen wie Med-Tech der «Role of Brand» bis zu 20% betragen kann, spielt die Marke im Bereich Commodity (z.B. chemische Grundstoffe) eine geringere Rolle, da hier die standardisierte Qualität und Verfügbarkeit der Stoffe im Vordergrund stehen. Auch die Positionierung beeinflusst den «Role of Brand»: bei Premiummarken trägt die Marke wesentlich mehr zur Kaufentscheidung bei als bei günstigen Einsteigermarken.

Ein «Role of Brand» von 2% mag gering anmuten. Doch schon bei einem Umsatz von 100 Millionen gehen 2 Millionen ausschliesslich auf die Kraft der Marke zurück.

Warum ist eine starke Marke für B2B Unternehmen so wichtig?
Die Marke ist ein zentraler Faktor für den Geschäftserfolg, auch in B2B. Denn jede Marke trägt zur Kaufentscheidung bei. Und Kaufentscheidungen werden grundsätzlich von Menschen getroffen. Auch im Bereich B2B. Vertrauen in eine Marke spielt dabei eine grosse Rolle – denn nicht alles ist überprüfbar. Auch lassen sich komplexe Produkte und Dienstleistungen nicht so einfach und schnell kommunizieren. In diesem Fall entfaltet die Marke eine vertrauensbildende Wirkung.

Im Laufe der Zeit – und bei entsprechender Pflege – kann sich die Marke auch zu einem wichtigen immateriellen Vermögenswert entwickeln. Die wertvollsten Marken der Welt werden mit mehreren hundert Milliarden US-Dollar bewertet.

Was ist der Unterschied zwischen B2B Branding und B2B Marketing?
B2B Branding ist die strategische und systematische Ausrichtung der Unternehmensmarke, um den Geschäftserfolg eines B2B Unternehmens zu unterstützen. B2B Marketing ist die taktische Kommunikation, um die Produkte und Dienstleistungen eines B2B Unternehmens zu bewerben.

Welche Vorteile hat gutes B2B Branding?
Gutes B2B Branding

• schafft Präferenz: es macht die Marke zur bevorzugten Marke.
• ermöglicht ein Preis-Premium: das Unternehmen kann einen höheren Preis gegenüber vergleichbaren Konkurrenzprodukten realisieren.
• senkt Kosten: durch hohe Kommunikationseffizienz und den Fokus auf eine oder wenige Marken erhöht ein Unternehmen seine Profitabilität.
• reduziert Risiken: im Markt etablierte und bekannte Marken fällt es leicht, innovative Produkte und neue Dienstleistungen einzuführen

Wie reduziert eine starke B2B Marke Risiken?
Eine starke B2B Marke generiert Leads: die stärksten Wettbewerber sind bei den Käufern Top-of-Mind und somit zuverlässig im so genannten «Relevant Set» bei einer Wettbewerbsevaluation.

B2B Marken mit guter Reputation schützen auch deren Kunden: die Wahl einer renommierten Marke minimiert das Risiko einer Fehlentscheidung. Bei grossen Investitionen trägt eine starke B2B Marke überproportional zur Vertrauensbildung bei, wie Studien belegen. Daher lohnt sich die konsequente und fortlaufende Investition in den Aufbau und die Pflege einer B2B Marke.

Wie entwickelt man eine erfolgreiche B2B Marke?
Grundlage für eine erfolgreiche B2B Marke ist die klare Ausrichtung der Marke an der Unternehmensstrategie: wie kann die Marke dabei helfen, die Strategie umzusetzen, beispielsweise Wachstum zu erzielen, Internationalisierung zu ermöglichen oder Profitabilität zu steigern?

Eine präzise Positionierung der Marke stellt sicher, dass die unternehmerischen Ziele in attraktive Kommunikation übersetzt werden. Zur Positionierung gehört deshalb die Definition von mindestens drei Elementen: Brand Idea, Brand Story und Brand Personality. Die Positionierung muss zudem sicherstellen, dass die Marke für alle Stakeholder relevant ist – und sich gleichzeitig vom Wettbewerb differenziert.

Die Positionierung bildet sodann die Grundlage für die Entwicklung der Brand Experience. Markenidee und Markenpersönlichkeit werden in visuelle Elemente übersetzt (Logo, Bildwelt, Farben, Typografie, Animationen, sekundäre Gestaltungselemente, Layout, usw.). Diese Corporate Design Elemente bilden im Zusammenspiel ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Markenerlebnis, das die Positionierung vermittelt. Unsere Corporate Design Agentur ermöglicht Ihnen eine reibungslose Steuerung des gesamten Prozesses.

Um eine erfolgreiche Implementierung sicherzustellen, muss der Markenauftritt systemfähig, effizient und einfach in der Handhabung sein. So ist sichergestellt, dass die Kosten für die Markenführung langfristig gesenkt werden können. Regelmässiges Monitoring stellt sicher, dass die Marke für alle Stakeholder relevant bleibt, und dass Nachschärfungsbedarf frühzeitig erkannt wird.

Was zeichnet gute Markenführung im Bereich B2B aus?
Um eine B2B Marke vom «Hidden Champion» zur führenden Marke ihres Segments zu führen, braucht es eine klare Markenstrategie und langfristiges Commitment. Die Markenstrategie umfasst eine klare, strategiebasierte Positionierung, eine maximal reduzierte Markenarchitektur und eine prägnante Brand Experience, welche die Unternehmensstrategie unterstützt. Das langfristige Commitment drückt sich in fortlaufenden Investitionen in die Marke und professionelle Markenpflege durch Branding Experten aus.

Welche besonderen Herausforderungen haben B2B Brands?
B2B Unternehmen sind häufig über die Jahre gewachsen, ohne die Marke weiterzuentwickeln. Beeinflusst wird dies durch fortlaufende Akquisitionen und dadurch weitere Marken, durch technologische Veränderungen, neue Produkte, neue Segmente und die Expansion in neue Geschäftsfelder. Auf diese fortlaufenden Veränderungen muss die Marke ausgerichtet werden. Zum Beispiel: durch die konsequente Integration von Akquisitionen oder die Zuordnung aller Innovationen zur Kernmarke.

Viel zu schnell und viel zu oft wird bei neuen Produkten oder neuen Geschäftsfeldern der Ruf nach einer neuen, eigenständigen Marke laut. Dies bedeutet jedoch erhebliche Investitionen in die Entwicklung und den Aufbau einer Marke – wodurch die Relevanz und Aktualität der bereits etablierten Marke geschwächt wird.

Viele B2B Unternehmen verlassen sich zu sehr auf ihre Produkte und messen dem emotionalen Teil einer Kaufentscheidung zu wenig Bedeutung bei. Eine gut geführte B2B Marke gibt ihren Stakeholdern klare Orientierung: wofür steht die Marke und warum sollte ich mich für diese und keine andere Marke entscheiden.

Warum wird die Bedeutung der Marke in B2B Unternehmen oft unterschätzt?
Gerade in B2B Unternehmen herrscht häufig der Irrtum vor, dass nur rationale Kriterien zur Kaufentscheidung führten. Performance, Qualität, Compliance und Preis werden als einzig relevant erachtet – doch diese Annahme ist falsch. Bekanntheit, Reichweite, Reputation, Vertrauen spielen in vielen Industrien eine mindestens ebenso wichtige Rolle für den Kaufprozess – von der Wettbewerbsevaluation bis zur Kaufentscheidung. Denn es ist stets der Mensch, der letztlich die Kaufentscheidung fällt.

Warum ist Investor und Employer Branding für B2B Unternehmen so wichtig?
Für Talente und Investoren sind starke Marken wie Leuchttürme, an denen sie ihr Engagement ausrichten. Denn um im B2B Bereich die notwendigen Innovationen herbeizuführen, braucht ein Unternehmen herausragende Talente und genügend liquide Mittel, um die Herausforderungen der Zukunft zu meistern. Dabei kann die Marke eine kraftvolle Hebelwirkung entwickeln.

Braucht es zur Stärkung einer B2B Marke einen neuen Namen?
B2B Marken haben oft einen historischen Hintergrund, indem sie den Gründer oder das ursprüngliche Geschäftsfeld benennen – wie General Electric oder 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Company). Muss das Unternehmen umbenannt werden, wenn es statt der ursprünglichen Glühlampen Flugzeugmotoren baut? Wenn es die Minen aufgegeben hat und heute High-Tech-Beschichtungen und Computernetzwerke anbietet? Die Antwort ist nein. Markennamen sind Begriffe, mit denen wir Erlebnisse und Erwartungen verknüpfen. Deshalb lässt sich praktisch jeder Name mit neuen Markenerfahrungen und Assoziationen aufladen. So können selbst ungewöhnliche Namen, Abkürzungen oder sogar negativ konnotierte Begriffe zu grossen Brands werden.

Beispiele für starke B2B Marken
Siemens gehört zu den wertvollsten und damit stärksten Marken der Welt. Um die Transformation der Siemens AG vom Industriekonglomerat zum Technologie-Unternehmen voranzutreiben, wurden die beiden Sparten Healthcare und Energie unter den separaten Marken Siemens Healthineers und Siemens Energy ausgegliedert und an die Börse gebracht. Dazu wurden drei spezifische, aber zusammenhängende Markenpositionierungen entwickelt und jeweils in einen vom Wettbewerb differenzierenden und strategisch relevanten Auftritt übersetzt. Die Sichtbarmachung der Leistungen und die Repositionierung als Innovationsführer hat massgeblich dazu beigetragen, den Unternehmenswert signifikant zu steigern und das Preis-Premium zu schützen. Die Marke Siemens wurde im Jahr 2022 mit 13,4 Milliarden Dollar bewertet.³

BOBST ist ein renommierter Schweizer Maschinenbauer und Weltmarktführer in wichtigen Bereichen der Verpackungsherstellung. Um die Sichtbarkeit im Markt zu erhöhen, wurden mehrere Unternehmensmarken aufgegeben und das gesamte Geschäft unter der starken Marke BOBST gebündelt. Die strategische Positionierung als Innovationsführer und die konsequente Umsetzung und laufende Weiterentwicklung der BOBST Brand Experience hat massgeblich zur Transformation des Unternehmens beigetragen.