Markenarchitektur

Was ist Markenarchitektur?
Markenarchitektur bezeichnet die strukturierte Organisation und Hierarchie einer Marke oder eines Markenportfolios, einschliesslich der Beziehungen zwischen Unternehmens‑, Produkt- und Submarken.

Ein Markenarchitektur-Projekt klärt z. B. die Frage, wie viele und welche Marken ein Unternehmen benötigt, um sein Geschäft erfolgreich betreiben zu können und die Kosten zu senken.

Wie viel Marken benötigt ein B2B Unternehmen?
B2B Unternehmen kommen in der Regel mit wenigen Marken aus – im Idealfall mit einer Hauptmarke und vereinzelten Zusatzmarken, die Ausnahmen abdecken. Beispiele sind Premiummarken, die Angebote im Discountbereich mit einer separaten Marke abgrenzen, oder akquirierte Unternehmensmarken, die aus Risikoerwägungen zunächst getrennt von der Hauptmarke geführt werden. Auch rechtliche oder regulatorische Gründe können zusätzliche Marken erfordern.

Braucht jedes Angebot eine eigene Marke?
Starkes Branding fokussiert auf so wenige Marken wie möglich. Gerade in B2B reicht in der Regel eine einzige starke Unternehmensmarke, um ein breites Angebot zu kommunizieren. B2B-Angebote werden idealerweise mit einer selbsterklärenden Angebotsnomenklatur bezeichnet. So kann das Unternehmen das Vertrauen in die bekannten Unternehmensmarke nutzen, um auch neue Angebote schnell in den Markt zu bringen.

Wie viele Marken benötigt ein B2C Unternehmen?
B2C Unternehmen pflegen in der Regel ein Mehrmarkenportfolio mit unterschiedlichen Strategien: Globale Nahrungsmittelkonzerne haben oft weit über 1000 Produktmarken. Die Kompetenz des Unternehmens wird dabei oft mit einem Hinweis im Markenzeichen kommuniziert – einem so genannten Konzernanker.
Luxusmarkenkonzerne pflegen ebenfalls grosse Markenportfolios, der Konzern bleibt dabei aber im Hintergrund. In beiden Szenarien ist der Grund für die zahlreichen Marken eine feine Abstufung der Preisklassen – und die möglichst breite Sichtbarkeit im Verkaufsregal der Verteiler.

Was sind die grössten Fehler bei der Markenarchitektur?

• Fehlende oder unprofessionelle Strategie für die Definition der Markenarchitektur.
• Zu grosses Markenportfolio oder zu komplexe Markenarchitektur: ein historisch gewachsenes oder kompliziert gestaltetes Markenportfolio verzettelt die Aufmerksamkeit der Kunden und schwächt die Gesamtwahrnehmung des Unternehmens. Zudem erfordert ein grosses Markenportfolio erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen.
• Mangelhafte Differenzierung der Marken innerhalb eines Portfolios – dies führt zu Verwirrung und erschwert die gezielte Ansprache von Stakeholdern.
• Wahl der falschen Markenarchitektur, beispielsweise wenn sich ein B2B Unternehmen an B2C orientiert und ein sehr grosses Markenportfolio zu führen versucht. Aufgrund der begrenzten Ressourcen im B2B werden die einzelnen Marken nicht genügend gepflegt und verkümmern, während die Hauptmarke durch die anderen Marken im Portfolio verdrängt oder gar kannibalisiert wird.
• Verpasste Integration nach der Akquisition von attraktiven kleinen bis mittelgrossen Technologiemarken durch grosse Konzerne: die neue Technologie wird nicht der Konzernmarke, sondern der Akquisition zugeschrieben. Die Unternehmensmarke bleibt stehen, während die alleinstehende Technologiemarke mit Schwierigkeiten in der Skalierung konfrontiert ist.