Markenführung

Was ist Markenführung?
Unter Markenführung versteht man die strategische Ausrichtung und Pflege einer Marke über ihre gesamte Lebensdauer hinweg.

Welche Massnahmen werden in der Markenführung ergriffen?
Zu den typischen Massnahmen zählen z. B. strategische Planung, Implementierung und Monitoring, aber auch die Bereitstellung von personellen und finanziellen Ressourcen, Tools und Systemen, um die Marke konsequent und konsistent zu führen.

Was zeichnet gute Markenführung aus?
Um eine Marke zur führenden Marke ihres Segments zu führen, braucht es eine klare Markenstrategie und ein langfristiges Commitment. Die Markenstrategie umfasst eine klare, strategiebasierte Positionierung, eine maximal reduzierte Markenarchitektur und eine prägnante Brand Experience, welche die Unternehmensstrategie unterstützt. Das langfristige Commitment drückt sich in fortlaufenden Investitionen in die Marke und professionelle Markenpflege aus.

Wer ist für Markenführung verantwortlich?
Die Markenführung liegt idealerweise in der Verantwortung eines Branding-Spezialisten, z.B. Head of Branding. Manchmal übernimmt die Verantwortung auch ein Chief Communication Officer.

Was ist der Unterschied zwischen Markenführung und Marketing?
Markenführung ist die strategische Grundlagenarbeit: sie beinhaltet die strategische Entwicklung und Pflege einer Marke, um ihre Bekanntheit, Wiedererkennung und Wertschöpfung zu steigern. Marketing hingegen umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Zu einer erfolgreichen Marketingstrategie gehören Promotion – z.B. über Werbung, PR, Direct Marketing, Sponsoring, Messen, Events – aber auch Preisgestaltung, Produktpolitik und die Auswahl der Vertriebskanäle.

Was sind die grössten Fehler in der Markenführung?

• Fehlende strategische Grundlagen: eine unklar positionierte Marke entwickelt keine Relevanz – und wird auch nicht zur präferierten Marke.
• Keine Anpassung an Marktveränderungen: eine Marke, die still steht und nicht auf veränderte Kundenbedürfnisse und Marktsituationen reagiert, riskiert, irrelevant zu werden.
• Mangelhaftes internes MarkenmanagementMangelhaftes interne Markenführung: wenn Mitarbeitende die Marke nicht nach aussen repräsentierten, weil sie sie nicht verstehen, oder weil sie nur rudimentär an die strategischen Grundlagen und Designelemente herangeführt werden, führt das zur Verwässerung der Marke. Langfristig wird die Brand Equity negativ beeinträchtigt – was konkret eine Vernichtung von Vermögenswerten bedeutet.
• Übermässiger Fokus auf WerbungMarketing, ohne die strategischen Branding-Grundlagen aufzubauen und zu pflegen: Eine Marke, die rein auf Werbekampagnen setzt, kann womöglich kurzfristige Sales-Erfolge erzielen. Häufig wechselnden Kampagnen verhindern jedoch, dass die Marke ein klares strategisches Profil entwickelt. Das beeinträchtigt das Vertrauen in die Marke und die Markentreue.