Markenpositionierung

Was ist eine Markenpositionierung?
Die einzigartige Position einer Marke im Markt im Vergleich zu ihren Wettbewerbern, basierend auf spezifischen Merkmalen und Werten.

Was hat die Markenpositionierung mit der Unternehmensstrategie zu tun?
Eine strategische Markenpositionierung richtet sich an der Unternehmensstrategie und der unternehmerischen Vision aus. So kann die Marke dazu beitragen, die Strategie umzusetzen – beispielsweise Wachstum zu erzielen, Internationalisierung zu ermöglichen oder Profitabilität zu steigern.

Was leistet eine Markenpositionierung?
Eine präzise Positionierung der Marke stellt sicher, dass die unternehmerischen Ziele in attraktive Kommunikation übersetzt werden. Die Positionierung sorgt auch dafür, dass die Marke für alle Stakeholder relevant ist – und sich gleichzeitig vom Wettbewerb differenziert. Die Positionierung bildet sodann die Grundlage für die Entwicklung der Brand Experience.

Wie entwickelt man eine Markenpositionierung?
Zunächst ist die eigentliche Positionierung gegenüber dem Wettbewerb zu klären. Kann die Marke exklusiv als Premiummarke positioniert werden, oder ist sie eher im Bereich des Volumengeschäft tätig? Kann die Marke glaubwürdig und über viele Jahre hinweg für pionierhafte Innovationen, Marktführerschaft oder herausragende Exzellenz stehen? Oder wird sie bewusst als traditionell, heimatverbunden und nahbar positioniert? Entscheidend für die Positionierung sind die spezifischen Kauftreiber für diese Marke – und die Marktchancen.
Die Positionierung wird in einem relevanten und differenzierenden Markenversprechen beschrieben und in eine inspirierende Brand Story übersetzt. Zur Positionierung gehört auch die Entwicklung der Markenpersönlichkeit.

Was sind die grössten Fehler bei der Entwicklung einer Markenpositionierung?

• Fehlende Ausrichtung an der Unternehmensstrategie: eine falsch positionierte Marke wird die Umsetzung der Unternehmensstrategie nicht unterstützen – im schlimmsten Fall arbeitet die Marke sogar gegen die Strategie.
• Unklare Positionierung: Marken, die keine klare Position beziehen, fällt es schwer, Relevanz für ihre Stakeholder zu erzeugen.
• Unglaubwürdige Positionierung: Marken, die ihr Versprechen nicht einlösen, verlieren das Vertrauen ihrer Kunden.
• Eine häufig wechselnde Positionierung ohne strategische Begründung schwächt die Marke. Auch hier geht die Relevanz verloren.
• Fehlende Differenzierung: Eine Marke, die sich nicht vom Wettbewerb abhebt, gibt Ihren Kunden keinen Grund, sich für diese Marke zu entscheiden.