Tone of Voice

Was ist der «Tone of Voice»?
Der Tone of Voice legt fest, wie eine Marke mit ihren Stakeholdern kommuniziert. Ein markenspezifischer Tone of Voice entsteht auf drei Ebenen: durch markenspezifisches Vokabular, durch einen markenspezifischen Sprachstil, und durch die Beachtung genereller Regeln für gute Texte.

Was ist ein markenspezifisches VokabulatVokabular?
Ein bewusst gewählter Wortschatz, der die Markenpositionierung und die Persönlichkeit der Marke vermittelt. Das Vokabular definiert einerseits die Wortfelder zu den Themen und Angeboten der Marke. Zusätzlich werden Begriffe ausgewählt, die die gewünschte Wahrnehmung der Marke unterstützen. Das Vokabular wird in der Kommunikation sichtbar. Das Prinzip einer bestimmten Wortwahl ist unternehmensweit einfach umsetzbar, insbesondere wenn KI-Tools zur Textgenerierung und zur Übersetzung trainiert werden und unternehmensweit zum Einsatz kommen.

Was ist ein markenspezifischer Sprachstil?
Ein definierter Sprachstil, der die Stakeholder sofort an die Marke denken lässt und die Wiedererkennung fördert. Die Umsetzung eines Sprachstils ist sehr anspruchsvoll. Auch wird ein bestimmter Stil von vielen Menschen nicht gleich erkannt, vor allem wenn die Stilmittel subtil sind. Am besten funktioniert deshalb eine gebrauchsfertige Bibliothek mit einer Reihe von validierten Kernbotschaften in einer bestimmten Mechanik, die auf oberster Kommunikationsebene eingesetzt werden können. So ist sichergestellt, dass alle Botschaften mit dem Markenversprechen im Einklang stehen und die Positionierung der Marke stützen.

Was ist ein guter Text?
Ein guter Text ist leicht zu verstehen – beim Lesen ebenso wie beim Zuhören. Kurze, bildhafte Wörter, kurze, klare Sätze und eine gute Didaktik tragen wesentlich zur Verständlichkeit bei.

Lässt sich ein Tone of Voice exakt definieren?
Sprache ist lebendig und individuell, der Tone of Voice kann deshalb nicht auf exakten mathematischen Spezifikationen beruhen. Praxisnahe Instrumente sind deshalb «Best Practice» Korridore mit vielen Beispielen.

Gilt der Tone of Voice für alle Sprachen?
Grundsätzlich wird ein Tone of Voice sinngemäss in andere Sprachen übertragen. Andere Sprachen benötigen möglicherweise spezifische zusätzliche Anleitungen, zum Beispiel bei der persönlichen Ansprache oder der Deklination.

Kann jeder eine Tone of Voice umsetzen?
Eine definierte Tone of Voice ersetzt nicht den Bedarf an talentierten Kommunikationsspezialisten. Für die Umsetzung der Tone of Voice kann auch eine Schulung erforderlich sein.