Glossary of Branding Terms
Was ist ein Merger?
Die Fusion zweier Unternehmen zu einem neuen Unternehmen. Dabei stellt sich stets die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken Produkte künftig vermarktet werden.
Warum ist Branding bei einem Merger entscheidend?
Marken spielen bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle: Je nach Produkt und Geschäftsfeld beträgt der Beitrag der Marke zum Kauf zwischen 10 und 90 Prozent. Deshalb ist das Thema „Marke“ bei der Vorbereitung und Durchführung eines Mergers entscheidend für den künftigen Geschäftserfolg.
Welche Rolle spielt die Unternehmensmarke bei einem Merger?
Die Unternehmensmarke spielt sowohl bei der Integration wie auch bei der Differenzierung eine entscheidende Rolle, denn sie vermag Unternehmen zu einen – oder zu teilen. Eine gemeinsame Unternehmensmarke ist der einfachste und gleichzeitig stärkste Hebel, um eine neue, gemeinsame Identität zu stiften und eine zukunftsfähige Unternehmenskultur zu entwickeln, die ehemalige Konkurrenten zu einem neuen, schlagkräftigen Team zusammenschweisst.
Welche Markenstrategien gibt es bei einem Merger?
Je nach Ausgangslage kommen bei einem Merger unterschiedliche Strategien für die Unternehmensmarke in Frage:
Welche Markenstrategie ist am vielversprechendsten bei einem Merger?
Ein Merger – oder eine Fusion – zielt in der Regel auf die Integration von zwei Unternehmen ab, um Synergien zu realisieren und Marktanteile zu vergrössern. Zu klären ist die Frage, ob sich die Wettbewerbsfähigkeit durch Integration der beiden Unternehmen verbessert, oder ob die Schlagkraft wächst, wenn sich die Partner weiterhin einzeln im Markt behaupten.
Wie wird die richtige Markenstrategie bei einem Merger ausgewählt?
Um zu einer informierten Entscheidung zu kommen, sind detaillierte Untersuchungen der beiden Unternehmensmarken und Unternehmensidentitäten empfehlenswert. Eine Brand Equity Studie kann beispielsweise vertiefend klären, welche Marke die stärkere Kundenbindungskraft aufweist, oder welcher Marke eine Rolle als starker Wachstumstreiber zugetraut werden darf. Auch der Vergleich von klassischen Dimensionen wie der Vergleich von Marktanteilen, Bekanntheit und Präferenz können hilfreich sein. Harte Kriterien sind Besitzverhältnisse, rechtliche Situation und strategische Vorgaben, z.B. Portfoliomanagement oder geplante Devestitionen. Die Prüfung der weichen Kriterien erfordert eine professionelle Einschätzung, bei Bedarf unterstützt durch faktenbasierte Studien. Im Fokus der Untersuchung stehen zum Beispiel:
Nicht zu vernachlässigen ist die Prüfung des weltweiten Markenschutzes.
Wie läuft ein Branding-Prozess bei einem Merger ab?
Ein strukturierter Markenführungsprozess begleitet den Merger entlang der klassischen M&A‑Phasen: von der Due Diligence über die Ausarbeitung der Strategie bis zur Implementierung. Der Fokus liegt dabei auf Aspekten, die messbar zur Wertschöpfung beitragen, namentlich Profitabilität, Marktanteil sowie Reputation und Image. Dafür stehen erprobte Werkzeuge und Verfahren bereit. So lässt sich mit Hilfe von Parallel Prototyping anhand unterschiedlicher Szenarien untersuchen, welche Markenstrategie für das Unternehmen effizient und wertschöpfend sein wird.
Neugierig auf mehr?
Hier erfahren Sie, wie strategisches Branding bei einem Merger Wert schaff:
https://markenfels.ch/thought-leadership/brand-integration/
https://markenfels.ch/thought-leadership/merger-acquisition-brand-navigator/
