B2B brand
Vom Hidden Champion zum Industry Leader
B2B Branding ist die strategische und systematische Entwicklung und Implementierung der Unternehmensmarke
Die Marke ist ein zentraler Faktor für den Geschäftserfolg, auch in B2B. Denn auch in B2B zählt nicht nur der Preis: die Marke trägt wesentlich zur Kaufentscheidung bei. Und Kaufentscheidungen werden grundsätzlich von Menschen getroffen. Vertrauen in eine Marke spielt dabei eine grosse Rolle.
Unternehmensstrategie als Ausgangspunkt für den Markenauftritt
Grundlage für eine erfolgreiche B2B Marke ist die klare Ausrichtung der Marke an der Unternehmensstrategie: wie kann die Marke dabei helfen, die Strategie umzusetzen – beispielsweise Wachstum zu erzielen, Internationalisierung zu ermöglichen oder Profitabilität zu steigern?
Eine präzise Positionierung der Marke stellt sicher, dass die unternehmerischen Ziele in attraktive Kommunikation übersetzt werden. Die Positionierung bildet sodann die Grundlage für die Entwicklung der Brand Experience. Um eine erfolgreiche Implementierung sicherzustellen, muss der Markenauftritt systemfähig, effizient und einfach in der Handhabung sein. So ist sichergestellt, dass die Kosten für die Markenführung langfristig gesenkt werden können.
Vorteile einer starken B2B Marke
Eine starke B2B Marke
- schafft Präferenz: die Marke wird zur bevorzugten Marke.
- ermöglicht ein Preis-Premium: das Unternehmen kann einen höheren Preis gegenüber vergleichbaren Konkurrenzprodukten realisieren.
- senkt Kosten: durch hohe Kommunikationseffizienz und den Fokus auf eine oder wenige Marken erhöht ein Unternehmen seine Profitabilität.
- reduziert Risiken: im Markt etablierte und bekannte Marken fällt es leicht, innovative Produkte und neue Dienstleistungen einzuführen
Die Rolle der Marke in B2B
Im B2B Bereich trägt die Marke zwischen 2% und 20% zur Kaufentscheidung bei.2 Dieser Wert wird als «Role of Brand» bezeichnet und hängt stark von der Industrie und der Positionierung der Marke ab.
Während in Innovationsbranchen wie Med-Tech der «Role of Brand» bis zu 20% betragen kann, spielt die Marke im Bereich Commodity (z.B. chemische Grundstoffe) eine geringere Rolle, da hier die standardisierte Qualität und Verfügbarkeit der Stoffe im Vordergrund stehen. Auch die Positionierung beeinflusst den «Role of Brand»: bei Premiummarken trägt die Marke wesentlich mehr zur Kaufentscheidung bei als bei günstigen Einsteigermarken.
Das Acht-Punkte Programm zum Aufbau einer starken B2B Marke
- Markenbewusstsein: Die Marke im Unternehmen als geschäftsrelevanten Vermögenswert bewusst machen – und das Management überzeugen, dass die Marke als Vermögenswert aktiv gepflegt und mit entsprechenden Budgets versorgt wird.
- Markenschutz: Die Eigentumsrechte an der Marke durch umfassenden Markenschutz sichern.
- Markenarchitektur: Das Markenportfolio unter Kontrolle behalten. Grundsatz: so wenig Marken wie möglich, so viele Marken wie nötig. In der Regel reicht im B2B Bereich eine einzige Marke – unterstützt durch eine selbsterklärende Produktnomenklatur.
- Markenstrategie: Eine fundierte Markenstrategie entwickeln: die Unternehmensstrategie in eine strategisch relevante und differenzierende Markenpositionierung übersetzen. Zur Kommunikation der Positionierung eine inspirierende Brand Story formulieren.
- Markendesign: Ein effizientes, systemfähiges und anhand weniger Elemente wiedererkennbares visuelles Markenerlebnis entwickeln, abgestützt auf die Positionierung. Wichtiger denn je: «Digital first» und «Mobile first».
- Markenbotschaften: Klare Botschaften zur Markenstrategie formulieren. Einen Guide mit den zentralen Kernbotschaften bereitstellen – mit der Grundbotschaft «copy-paste» erwünscht.
- Konsistenz der Marke: Einheitliche Kommunikation und visuellen Auftritt an allen Kontaktpunkten durchsetzen; Authentizität sicherstellen; Versprechen halten. Zur Sicherung der effizienten Umsetzung geeignete Werkzeuge und Tools bereitstellen.
- Präsenz der Marke: Angemessenen Kommunikationsdruck erzeugen, Präsenz
an relevanten Kontaktpunkten sicherstellen.
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