Die Marke verleiht Flügel

Die Unternehmensmarke eignet sich hervorragend als Managementwerkzeug, um die Unternehmenskultur gezielt aufzubauen und zu pflegen. Und damit auch, um strategischen Wandel in einem Unternehmen zu begleiten – oder um Talente zu finden, die zur strategisch begründeten Kultur des Unternehmens passen. 

In jeder starken Marke stecken zwei Kernkräfte: Die Identifikationskraft weckt Begehrlichkeit – die Differenzierungskraft schlägt den Wettbewerb. Die beiden Kräfte lassen sich gezielt zur Stärkung einer Unternehmenskultur nutzen, beispielsweise um mit einer bestehenden Belegschaft einen fundamentalen Wandel im Unternehmen zu begleiten. Oder um geeignete Talente zu finden, die perfekt zur bestehenden Kultur und zur Strategie des Unternehmens passen. Wie dies in der Praxis funktioniert, veranschaulichen die folgenden zwei Beispiele:

Acht Unternehmen, acht Marken, acht Kulturen. So präsentierte sich die Bobst Gruppe 2011 im Markt. Dem gnadenlosen Wettbewerb ausgesetzt – auch um talentierte Fachkräfte. Und BOBST heute? Ein Unternehmen, eine Marke, eine Kultur. An 74 Standorten, weltweit. Mit einer anerkannten Reputation als innovativer Arbeitgeber. Was ist geschehen? Im Jahr 2011 leitete das Management des Maschinenbauers ein umfassendes Transformationsprogramm ein. Teil dieses Programms war die Zusammenführung der im Laufe der Jahre akquirierten Tochtergesellschaften unter der Marke BOBST. Für die Mitarbeitenden bedeuteten diese Veränderungen tiefschürfende Eingriffe in die gewachsene Kultur. 

BOBST begegnete den Verlustängsten mit kraftvoll gelebter Integration. Zur Entwicklung der neuen Unternehmensmarke wurden die Entscheidungsträger von Anfang an einbezogen. Ein eigens aufgebautes, globales Netzwerk von 50 internen Markenbotschaftern übernahm die Verantwortung für die neue Marke und trieb – nach gemeinsamem Markentraining – die weltweite Implementierung voran. Die unternehmensübergreifende Einbeziehung von Mitarbeitenden in Schlüsselpositionen trug entscheidend dazu bei, dass die Marke schnell und wirksam ihre identitätsstiftende Kraft entfalten konnte.

Heute ist die Marke BOBST der Fixstern für die gemeinsame Unternehmenskultur an allen Standorten. Die Unternehmenswerte sind bekannt und werden gelebt. Die Marke formuliert ein globales Selbstverständnis und vermittelt glaubwürdig die Werte, auf denen das Unternehmen baut. Die neue Marke BOBST erfüllt die Mitarbeitenden mit Stolz und macht das Unternehmen und seine Produkte begehrenswert – für Kunden ebenso wie für Talente.

Auf die jährlich ca. 11‘000 zu besetzenden Stellen erhält der Pharmakonzern rund 650‘000 Bewerbungen. Aber sind dies die richtigen Bewerber, mit denen Roche erfolgreich die Zukunft gestalten kann und die zur Kultur des Unternehmens passen? Und wie lässt sich die Arbeitgebermarke wirtschaftlich und global führen?

Zur Optimierung ihrer Arbeitgebermarke wählte Roche ein kombiniertes Verfahren aus globaler Marktforschung, strategischer Markenpositionierung und einem mutigen kreativen Employer Brand Auftritt. Ankerpunkt aller Entwicklungen war das Roche Purpose Statement „Doing now what Patients need next“. Es definiert den Anspruch von Roche und den sinnstiftenden Arbeitsalltag. Um sicherzustellen, dass auch neue Mitarbeitende diesen hohen Anspruch erfüllen, liess Roche weltweit verifizierte EVP Attribute definieren und einen darauf ausgerichteten Employer Auftritt mit fokussierten Kernbotschaften entwickeln. 

Um die weltweite Umsetzung sicherzustellen, wurde eine Employer Brand Toolbox geschaffen, die es den globalen HR-Teams erlaubt, aus einem Bilder- und Text-Pool relevante und ländertypische Botschaften umzusetzen. Das Resultat ist ein wegweisender Employer Brand Auftritt, der das Pharmaunternehmen im globalen Kampf um Talente positioniert: Kulturübergreifend, kreativ und differenzierend.

Die Fallbeispiele von BOBST und Roche sind Belege gelebter Markenführung: dank Abstimmung auf die jeweilige Unternehmensstrategie, konsequenter Ausrichtung auf die Zielgruppen und kraftvoller Umsetzung. So verleiht Marke dem Unternehmen Auftrieb, wird zum leuchtenden Orientierungspunkt der Unternehmenskultur und zum begehrenswerten Wert der Mitarbeitenden.

Beitrag in «HR Today» am 6.10.2015