Konsistenz gewinnt. Denn das Gehirn ist faul.

Wenn Du Dich nach starken Marken umsiehst, wirst Du feststellen, dass wirklich differenzierende Marken einzigartige Bilder, ein eigenständiges Farbschema, einprägsame Kernbotschaften und flexibel wechselnde Inhalte verwenden. Ein einzigartiges Erscheinungsbild ist eine grosse Chance für Deine Marke: Durch die konsequente Umsetzung differenzierender, definierter Branding-Elemente kannst Du auf der Überholspur Anerkennung und Vertrauen aufbauen – auch im Marketing.

Ich wurde gebeten, darüber zu schreiben, wie Konsistenz den Markenwert steigert. Die 100 wertvollsten Marken der Welt sind aktuell zwischen 5 und 440 Milliarden CHF wert. Ein erheblicher Teil dieses Wertes wurde jeweils durch den Aufbau einer konsistenten und zuverlässigen Marke geschaffen.

Um herauszufinden, was Du für Deinen eigenen Markenwert tun kannst, möchte ich die Zeit mit Dir nutzen, um einen Blick auf die neurologischen Prozesse zu werfen, die hinter dem Aufbau von Vertrauen in eine Marke stehen: wissenschaftliche Erkenntnisse darüber, wie Markenwahrnehmung und Markenpräferenz entstehen. Und um das zu verstehen, werden wir eine kleine Reise ins Gehirn unternehmen.

Starke Marken nutzen die Weise, wie unser Gehirn funktioniert. Die Neurowissenschaften liefern dazu interessante Erkenntnisse.

Erkenntnis Nummer 1: Wir lernen durch Wiederholungen. Verknüpfungen im Gehirn werden durch Wiederholung und Konsistenz aufgebaut. Häufig genutzte Nervenbahnen werden stärker, die seltener genutzten bauen sich ab. So bleibt eine Marke in Erinnerung und wird mit einem bestimmten Image verknüpft.

Und das kannst Du tun: Wiederhole die wichtigsten Bilder und Botschaften Deiner Marke so oft wie möglich, um die Wiedererkennung zu maximieren. Wie ein Refrain in einem Lied. Dabei geht es nicht um «Copy-Paste», sondern um intelligente Variationen innerhalb eines bestimmten Korridors.

Erkenntnis Nummer 2: Emotionen vertiefen den Link. Für das Gehirn ist es einfacher, emotional aufgeladene Momente zu verarbeiten und später wieder abzurufen. Wir erinnern uns an lustige oder dramatische Momente viel besser als an reine Informationen. Manche Marken können für ihr Storytelling Humor nutzen. Für Marken in der Healthcare- oder Finanzindustrie sind aufregende Entdeckungen, Empowerment oder Heldengeschichten besser geeignet.

Was Du also tun kannst: Gehe mit Deinen Botschaften über Fakten und Informationen hinaus. Stelle den Kundennutzen in den Mittelpunkt Deiner Botschaft. Entwickle fesselnde, dramatische Geschichten, die zeigen, wie Deine Marke dazu beiträgt, den Weg in eine bessere Zukunft zu ebnen.

Erkenntnis Nummer 3: Das Gehirn ist grundsätzlich faul. Denn jede Form von geistiger Arbeit kostet das Gehirn viel Energie. Starke Marken sorgen für «kortikale Entlastung» – sprich, sie nehmen dem Gehirn Arbeit ab. Diese Marken hat das Gehirn bereits gelernt, dank konsequenter Kommunikation und Gestaltung, und sie werden sofort mit den beabsichtigten Eigenschaften assoziiert. Die kortikale Entlastung unterstützt die Kaufentscheidung, indem sie die Intuition entscheiden lässt. Du fragst Dich jetzt vielleicht: Spielt Intuition beim Kauf von Geräten für Millionen von Schweizer Franken wirklich eine Rolle? Geht es in B2B nicht einfach um Preis und Leistung?

Nun, beides stimmt. Preis, Verfügbarkeit und Leistung spielen eine Rolle. Aber am Ende trifft ein Mensch die Kaufentscheidung. Und Menschen nutzen nicht nur das rationale, langsame Denken, sondern beziehen auch das intuitive «schnelle Denken» in ihre Entscheidung mit ein. Sie fragen sich: Kenne ich diese Marke? Vertraue ich dieser Marke – intuitiv?

Was Du nun tun kannst: Setze Deine Marke mit den definierten Elementen konsequent um, um die Wiedererkennung Deiner Marke zu steigern, das Gehirn Deiner Kunden zu entlasten und Vertrauen aufzubauen.

Zum Abschluss der Geschichte möchte ich Dir noch etwas Persönliches verraten. Dieser ganze Text widerspricht im Grunde unserem eigenen Geschäftsinteresse. Wir sind eine Branding-Agentur, die neue Markenauftritte entwickelt und bestehende Marken überarbeitet. Das würden wir gerne viel häufiger tun. Für unser Geschäft wäre das auch gut. Aber wir wissen: Starke Marken wurden sorgfältig aufgebaut, um ihren enormen Wert zu erreichen, und Konsistenz ist eine der wichtigsten Zutaten, um diese Marken weiter zu stärken.