IPO Branding
Ist Ihre Marke fit für den Börsengang?
Wenige Monate vor dem Börsengang fällt es dem Executive Commitee siedend heiss ein: «Was machen wir mit der Marke?» Branding Fehler bei einem IPO sind teuer. Eine zu tief positionierte Marke verringert
die Börsenkapitalisierung um Milliarden. Ein nicht oder zu spät geschützter Unternehmensname kann zu Rechtsstreitigkeiten führen, schlimmstenfalls zum Verlust des Namens. Und fehlende Perspektiven nach Innen lassen Talente schon vor dem IPO abwandern.
Herausforderungen im IPO Branding?
Ein IPO oder Spin-off eines Teilgeschäfts birgt neben komplexen rechtlichen Aspekten auch Herausforderungen an die Markenführung. Weitreichende Fragen müssen unter höchstem Zeitdruck und absoluter Geheimhaltung geklärt werden. Dabei hilft ein strukturierter IPO-Prozess, der alle relevanten Fragen adressiert.
Der Markenfels IPO Brand Navigator©
Der Markenfels IPO Brand Navigator© ist ein sicherer, strukturierter Branding-Prozess zur Vorbereitung der Unternehmensmarke auf den IPO. Der Prozess kann zur Stärkung einer bestehenden Unternehmensmarke genutzt werden – oder zur Entwicklung einer neuen Marke im Falle eines Carve-outs.
Der Markenfels IPO Brand Navigator© bereitet die Unternehmensmarke auf den IPO vor.
In der Due Diligence Phase empfiehlt sich ein Brand Audit, der klärt, ob die Marke die künftige Unternehmensstrategie stützt und somit attraktiv für Investoren und Talente ist.
In der Vorbereitungsphase werden die Markenpositionierung, die Kernbotschaften und, falls nötig, ein neuer Name und ein neues Logo entwickelt. Die Entwicklung eines neuen Namens muss zwingend mindestens 5 Monate vor dem IPO starten, damit die Marke rechtlich geschützt werden kann. Die Entwicklung und Registrierung dauern je 1 Monat, die Widerspruchsfrist, in der ein Marktteilnehmer klagen kann, nochmals 3 Monate. Die IP-Abteilungen vieler Unternehmen registrieren deshalb neutrale Namen «auf Vorrat». Damit lassen sich Risiken senken und Zeit sparen. In der Vorbereitungsphase wird auch der Markenauftritt überarbeitet oder neu entwickelt.
In der Implementierungsphase wird die Marke in den Markt gebracht und laufend weiter gepflegt.
Schlüssel zum Erfolg
Neben breiter Erfahrung im Branding auf Unternehmens- wie auf Agenturseite bilden drei Faktoren den besonderen Schlüssel zum Erfolg im IPO Branding:
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Frühzeitiger Einbezug des Brandings in den IPO Prozess, idealerweise in der Vorbereitungsphase zum IPO.
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Eine strukturierte Planung der notwendigen Teilprojekte entlang einer unverrückbaren Roadmap. Dazu gehört auch eine Triage in Anforderungen, die aus rechtlichen und kommunikativen Gründen zwingend vor dem IPO gelöst werden müssen – und Aufgaben, die in einer nachgelagerten Phase in Ruhe erledigt werden können.
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Extrem schnelle Entscheidungen auf Unternehmensseite.
Börsengang bei einem bestehenden Unternehmen
Welche Branding-Elemente müssen in der Regel zum Zeitpunkt eines IPOs implementiert sein? Dies hängt von der Form des IPOs ab. Geht ein bestehendes Unternehmen an die Börse, so wird es in der Regel bereits über alle erforderlichen Elemente wie Name, Logo und Corporate Design verfügen. In solchen Fällen wird ein IPO häufig genutzt, um durch einen Brand Refresh ein Zeichen nach innen und aussen zu setzen. Diese Entscheidung beeinflusst in der Folge die Branding Roadmap.
Falls genügend Zeit ist, lohnt es sich, den neuen Markenauftritt einige Monate vor dem IPO zu publizieren – und für die Kommunikation mit Investoren und Talenten zu nutzen.
Börsengang bei einem Carve-Out
Bei einem Carve-Out, bei dem ein Teilbereich einer Firma als eigenständiges Unternehmen an die Börse gebracht wird, hält der Carve-Out-Vertrag die zwingend erforderlichen Branding-Elemente fest, damit eine zweifelsfreie Unterscheidung der beiden künftigen Unternehmen gewährleistet ist. Dies können beispielsweise sein:
- Ein neuer, differenzierender Unternehmensname
- Ein neues, differenzierendes Logo
- Ein neues, differenzierendes Corporate Design
- Vorläufige Implementierung an definierten Kontaktpunkten, wie z.B.
- Webseite, Visitenkarten, Geschäftspapiere, PowerPoint, Kennzeichnung am Standort, e‑Mail Absender usw.
Im Rahmen des Carve-Out-Vertrags wird in der Regel ein Zeitrahmen von 6–12 Monaten festgelegt, in dem das Unternehmen noch von der Muttergesellschaft unterstützt wird und komplexere Kontaktpunkte Schritt für Schritt dem Rebranding unterzogen werden. Dies können beispielsweise sein:
- Branding von Produkten
- Industrial Design
- Verpackungen
- Bekleidungsprogramme
- Fahrzeugflotten
- E‑Commerce-Anwendungen
- usw.
Checkliste zur Entwicklung eines neuen Unternehmensnamens für den IPO
Qualitäts-Checks
Verfügbarkeits-Checks
* Für diese Checks ist die Unterstützung durch spezialisierte Markenrechtsanwälte erforderlich
