Fehler im Branding
Am Branding sparen? Das wird teuer …
Wer die grössten Fehler im Branding kennt, kann sie leichter umgehen – und die Marke stärken.
Brandingfehler gehen ins Geld. Und zwar richtig. So können falsch positionierte Marken die Profitabilität in Millionenhöhe beeinträchtigen. Häufige Rebrandings kosten ein Vermögen. Und Marken, die es nicht schaffen, Vertrauen und Relevanz aufzubauen, verlieren ihre Kunden.
Unklare Positionierung, inkonsistenter Auftritt, beliebige Botschaften: viele Unternehmen tun sich schwer mit der Entwicklung und Pflege ihrer Unternehmensmarke. Wer die grössten Fehler im Branding kennt, kann sie leichter umgehen – und die Marke stärken.
Die grössten Fehler bei der Entwicklung der Markenpositionierung
- Fehlende Ausrichtung an der Unternehmensstrategie: eine falsch positionierte Marke wird die Umsetzung der Unternehmensstrategie nicht unterstützen – im schlimmsten Fall arbeitet die Marke sogar gegen die Strategie.
- Unklare Positionierung: Marken, die keine klare Position beziehen, fällt es schwer, Relevanz für ihre Stakeholder zu erzeugen.
- Unglaubwürdige Positionierung: Marken, die ihr Versprechen nicht einlösen, verlieren das Vertrauen ihrer Kunden.
- Eine häufig wechselnde Positionierung ohne strategische Begründung schwächt die Marke. Auch hier geht die Relevanz verloren.
- Fehlende Differenzierung: Eine Marke, die sich nicht vom Wettbewerb abhebt, gibt Ihren Kunden keinen Grund, sich für diese Marke zu entscheiden.
Die grössten Fehler bei der Markenarchitektur
- Fehlende oder unprofessionelle Strategie für die Definition der Markenarchitektur.
- Zu grosses Markenportfolio oder zu komplexe Markenarchitektur: ein historisch gewachsenes oder kompliziert gestaltetes Markenportfolio mindert die Aufmerksamkeit der Kunden und schwächt die Gesamtwahrnehmung des Unternehmens. Zudem erfordert ein grosses Markenportfolio erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen.
- Mangelhafte Differenzierung der Marken innerhalb eines Portfolios: dies führt zu Verwirrung und erschwert die gezielte Ansprache von Stakeholdern.
- Wahl der falschen Markenarchitektur – beispielsweise wenn sich ein B2B Unternehmen an B2C orientiert und ein sehr grosses Markenportfolio zu führen versucht. Aufgrund der begrenzten Ressourcen in B2B werden die einzelnen Marken nicht genügend gepflegt und verkümmern, während die Hauptmarke durch die anderen Marken im Portfolio verdrängt oder gar kannibalisiert wird.
- Verpasste Integration nach der Akquisition von attraktiven kleinen bis mittelgrossen Technologiemarken durch grosse Konzerne: die neue Technologie wird nicht der Konzernmarke, sondern der Akquisition zugeschrieben. Die Unternehmensmarke bleibt stehen, während die alleinstehende Technologiemarke mit Schwierigkeiten in der Skalierung konfrontiert ist.
Die grössten Fehler bei der Entwicklung eines Brand Designs
- Eine generische Bildwelt. Gute Brand Designs verfügen über einen einzigartigen Bildstil und Bildinhalte, welche die Marke exklusiv besetzen kann, um Wiedererkennbarkeit sicherzustellen.
- Mangelhafte Systemfähigkeit – besonders wenn die Designidee auf einer Werbekampagne beruht und wichtige Elemente und Skalierungen wie z.B. Bildwelt, Webseite, Eventdesign oder Signaletik nicht integral mitgedacht werden.
- Inkonsistenz zwischen Brand Design und Marketingkommunikation: das Brand Design muss die visuelle Grundlage der Marketingkommunikation bilden, um Wiedererkennung zu sichern und die Marke zu stärken.
- Fokus auf Spezifikationen. Entscheidend ist nicht der rechnerische Abstand des Logos zum Formatrand, sondern die Gesamtwirkung und das Zusammenspiel der Elemente.
Die grössten Fehler bei der Umsetzung einer Brand Experience
- Inkonsistenz im Auftritt und in den Botschaften. Inkonsistenz beeinträchtigt die Wiedererkennbarkeit und verwirrt die Stakeholder.
- Überfrachtete oder unklare Kommunikation. Komplexe Botschaften erfordern intellektuelle Anstrengung auf Kundenseite – das verringert die Aufmerksamkeit und beeinträchtigt die Relevanz.
- Vernachlässigung der persönlichen Begegnungen. Schlechter Kundenservice und unfreundlicher Kundenkontakt erzeugen Unzufriedenheit und Abwendung von der Marke.
- Frustrierende Erlebnisse in der digitalen Interaktion mit der Marke. Unverständliche Navigation, fehlende Handlungsoptionen und abgebrochene Kaufprozesse, welche eine erneute Eingabe aller Informationen durch den Kunden erfordern, sind Beispiele für schlechte User Experience, die zu hohen Absprungraten und letztlich zur Abwendung von der Marke führen.
Die grössten Fehler im Brand Management
- Fehlende strategische Grundlagen: eine unklar positionierte Marke entwickelt keine Relevanz – und wird auch nicht zur präferierten Marke.
- Keine Anpassung an Marktveränderungen: eine Marke, die still steht und nicht auf veränderte Kundenbedürfnisse und Marktsituationen reagiert, riskiert, irrelevant zu werden.
- Mangelhafte interne Markenführung: wenn Mitarbeitende die Marke nicht nach aussen repräsentieren, weil sie sie nicht verstehen, oder weil sie nur rudimentär an die strategischen Grundlagen und Designelemente herangeführt werden, führt das zur Verwässerung der Marke. Langfristig wird die Brand Equity negativ beeinträchtigt – was konkret eine Vernichtung von Vermögenswerten bedeutet.
- Übermässiger Fokus auf Werbung / Marketing, ohne die strategischen Branding-Grundlagen aufzubauen und zu pflegen: Eine Marke, die rein auf Werbekampagnen setzt, kann womöglich kurzfristige Sales-Erfolge erzielen. Häufig wechselnden Kampagnen verhindern jedoch, dass die Marke ein klares strategisches Profil entwickelt. Das beeinträchtigt das Vertrauen in die Marke und die Markentreue.
Die grössten Fehler im B2B Branding
- Fehlendes Markenbewusstsein. Die Marke wird im Unternehmen nicht als geschäftsrelevanter Vermögenswert gesehen, entsprechend wird sie nicht aktiv gepflegt und mit entsprechenden Budgets versorgt.
- Mangelhafter Markenschutz. Die Marke ist nicht oder nur rudimentär in den entsprechenden Markenregistern eingetragen. Wenn ein Unternehmen in neue Märkte expandieren möchte, beispielsweise im Rahmen einer Akquisition, bilden ungeschützte Marken ein erhebliches Geschäftsrisiko.
- Ein unkontrolliert gewachsenes Markenportfolio, entstanden durch zugekaufte, nicht integrierte Unternehmen. Dies reduziert Synergien, verteuert die Markenführung und verhindert die Wahrnehmung als führende Marke ihres Segments.
- Eine unklare Markenstrategie und eine generische Brand Experience. Beides führt zu einem unklaren Profil und reduziert die Relevanz für Kunden.
- Schwache Präsenz der Marke – dies reduziert in der Folge auch die Wahrnehmung und Reichweite der Marke, was sich negativ auswirkt auf Bekanntheit und Präferenz.
Die grössten Fehler im Employer Branding
- Vernachlässigung der Unternehmensmarke. Ein starker Employer Brand baut auf eine starke, gut gepflegte Unternehmensmarke auf. Ohne die Unternehmensmarke als Leuchtturm hat Employer Branding nur geringe Chancen.
- Vorspiegelung einer nicht gelebten Kultur. Unternehmen sollten nicht versuchen, sich im Employer Branding anders darzustellen als sie wirklich sind. Ein Startup-Glamour im Employer Branding führt zu Enttäuschungen, wenn die Unternehmensrealität immer noch traditionell und hierarchisch ist.
- Vernachlässigung des Employer Brands als Beitrag zum Geschäftserfolg. Employer Branding trägt massgeblich zum Geschäftserfolg bei: wer die besten Talente gewinnt, stärkt die Marktposition und den Unternehmenserfolg.
- Entwicklung eines eigenen Employer Brand Logos. Ein eigenständiges Logo zieht die Aufmerksamkeit von der Unternehmensmarke ab. Es schafft Verwirrung und führt zu ineffizientem und komplexen Brand Management.
