Glossary of Branding Terms
A
Akquisition
Der Erwerb eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Technologie, um das Wachstum oder die Marktposition eines Unternehmens zu stärken. Dabei stellen sich rund um die Unternehmensmarken strategische und operative Fragen, z. B.: Bleibt die akquirierte Marke eigenständig? Wird sie aufgegeben, oder als Produktmarke weitergeführt? Werden die beiden Marken unter einem neuen gemeinsamen Namen zusammengeführt? Innerhalb welcher Frist?
B
B2B Branding
B2B Branding ist die systematische Entwicklung und Implementierung einer B2B Unternehmensmarke, um den Geschäftserfolg eines B2B Unternehmens zu unterstützen. Dies geschieht z. B. durch Präferenz-Bildung, Preis-Premium, Kostenreduktion und Risikominderung.
B2B Marke
B2B bedeutet «Business to Business». Eine B2B Marke ist auf Unternehmen ausgerichtet. Sie bietet Produkte oder Dienstleistungen für andere Unternehmen an.
B2B Marketing
Die taktische Kommunikation, um die Produkte und Dienstleistungen eines B2B Unternehmens zu bewerben.
B2C Marke
B2C bedeutet «Business to Consumer». Eine B2C Marke spricht die Endverbraucher direkt an.
Brand Academy
Ein Ausbildungsprogramm rund um das Thema Marke. Im Rahmen einer umfassenden Markenentwicklung unterstützen Unternehmen ihre Markenverantwortlichen bei der Befähigung ihrer weltweiten Teams zur laufenden Implementierung und Weiterentwicklung der Marke. Dazu werden Trainingsmodule zu Grundprinzipien des Brandings ebenso wie unternehmensspezifische Module eingesetzt. Globale Unternehmen inszenieren das beabsichtigte Markenerlebnis in einer physisch gebauten, interaktiven Brand Academy.
Brand ActivationSynonym für Markenimplementierung
Ein Ausbildungsprogramm rund um das Thema Marke. Im Rahmen einer umfassenden Markenentwicklung unterstützen Unternehmen ihre Markenverantwortlichen bei der Befähigung ihrer weltweiten Teams zur laufenden Implementierung und Weiterentwicklung der Marke. Dazu werden Trainingsmodule zu Grundprinzipien des Brandings ebenso wie unternehmensspezifische Module eingesetzt. Globale Unternehmen inszenieren das beabsichtigte Markenerlebnis in einer physisch gebauten, interaktiven Brand Academy.
Brand Analytics
Die systematische Erhebung von Daten, die eine strategische Markenführung unterstützen. Dabei werden qualitative und quantitative Analysen durchgeführt, um eine informierte Entscheidung zur Weiterentwicklung der Marke zu ermöglichen. Qualitative Analysen können Brand Audits, Managementinterviews, Kundenbefragungen oder Benchmark-Analysen beinhalten. Quantitative Analysen reichen von der Kauftreiber-Analyse bis hin zur umfassenden Brand-Equity-Studie.
Brand Audit
Die systematische Überprüfung aller Aspekte einer Marke, um die aktuelle Strategie und Positionierung sowie den Markenauftritt anhand strategischer Kriterien zu beurteilen.
Brand Awareness
Brand Awareness ist die erste Stufe im Sales Funnel: die Fähigkeit einer Marke, von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden, entweder durch physische Präsenz, Marketingaktivitäten oder Online-Präsenz. Ziel jeder Marke ist es, eine gegenüber den Wettbewerbern höhere Sichtbarkeit im Markt zu erzielen.
Brand Design
Der visuelle Auftritt einer Marke, bestehend aus Name, Logo, Bildwelt, Farben, Schriften, Illustrationen, Piktogrammen, Layoutprinzipien, Animationsprinzipien und sekundären Design-Elementen. Dazu gehören auch Raumerlebnisse, Sound und Bewegtbild-Stil. Im Zusammenspiel stellen diese Elemente einen unverwechselbaren Auftritt und damit Wiedererkennung sicher.
Brand Differentiation
Die Schaffung einer einzigartigen Positionierung und Wahrnehmung einer Marke in ihrem Markt – im Vergleich zu ihren Wettbewerbern.
Brand Engagement
Massnahmen zur Bindung von Kunden, Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern an die Marke. Dazu gehört z. B. die Entwicklung einer internen Kommunikationsstrategie, die Konzeption und Implementierung eines Marken-Launches oder eines Onboarding-Programmes.
Brand Equity
Die Brand Equity ist das Markenkapital – der Mehrwert, den eine Marke in der Wahrnehmung der Kunden besitzt.
Brand Fit
Die Übereinstimmung zwischen zwei Marken oder Unternehmen im Rahmen einer Fusion, Übernahme oder auch Kooperation. Betrachtet werden dabei z. B. die jeweilige Positionierung, die Brand Experience (der Markenauftritt), die Markenstärke, die Markenbekanntheit, oder die globale Präsenz.
Brand Identity
Die strategischen, visuellen und verbalen Elemente einer Marke, die ihre Identität definieren und im Zusammenspiel ein relevantes und differenzierendes Markenerlebnis bilden.
Brand Integration
Der Prozess, bei dem ein Unternehmen, z. B. im Rahmen eines Mergers oder einer Akquisition, in ein anderes Unternehmen vollständig integriert wird, um eine Einheit zu bilden und so Skaleneffekte und Wachstum zu realisieren. Die integrierte Marke wird im Rahmen einer Brand Integration aufgegeben – oder als Produktmarke weitergeführt. Marken mit substanziellem finanziellem Wert können im Rahmen dieses Prozesses auch an andere Unternehmen verkauft oder lizenziert werden.
Brand Launch
Die Einführung einer neuen Marke oder eines überarbeiteten Markenauftritts. Dazu wird eine Planung für die Konzeption und Implementierung von marken- und unternehmensspezifischen Massnahmen erstellt – auf Basis der Markenstrategie und des entwickelten Designs.
Brand Management
Unter Brand Management versteht man die strategische Ausrichtung und Pflege einer Marke über ihre gesamte Lebensdauer hinweg.
Brand Promise
Das Versprechen, das eine Marke ihren Kunden gibt – basierend auf der Unternehmensstrategie und der definierten Markenpositionierung. Das Markenversprechen wird idealerweise über fokussierte Kernbotschaften ausgedrückt. Bei B2C Marken kommt häufig auch ein Slogan oder Claim zum Einsatz.
Brand Refresh
Die Überarbeitung einer bestehenden Marke, um sie zeitgemäss und relevant zu halten. Als Grundlage für eine informierte Entscheidung wird z. B. ein systematischer Brand Audit durchgeführt, um Umfang und Massnahmen zu klären. Anschliessend wird der Brand Refresh erarbeitet – von der Strategie über das Design bis zur Implementierung. Ein Brand Refresh frischt die Marke wahrnehmbar auf – der Kern der Marke bleibt aber erhalten. Der Markename wird im Rahmen eines Refreshs nicht geändert, um die Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten. Meist wird auch das Logo beibehalten oder nur sanft überarbeitet.
Brand Roll-out
Die schrittweise Einführung einer neuen oder überarbeiteten Marke. Dies umfasst z. B. die zeitliche Planung, die Bereitstellung von Budgets, die Priorisierung von Massnahmen, die Schulung der Verantwortlichen, die Bereitstellung von Templates und die Entwicklung von Anwendungsbeispielen im Sinne einer modularen Toolbox. Ein Brand-Roll-out lässt sich im Gegensatz zu einem so genannten «Big Bang» auf die Kapazitäten und Ressourcen eines Unternehmens ausrichten. In bestimmten Situationen, wie bei einem Merger, ist die Roll-out-Phase oft auf wenige Wochen oder Monate begrenzt. Bei der Ausgründung eines Unternehmensteils unter einer neuen Marke kommt ein schrittweiser Roll-out aus juristischen Gründen meist nicht in Frage.
Brand Story
Die Brand Story ist eine kurze Geschichte, die das Markenversprechen durch erzählerische Elemente vertieft.
Brand Strategy
Die Brand Story ist eine kurze Geschichte, die das Markenversprechen durch erzählerische Elemente vertieft.
Brand Thought Leadership
Die Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens als Experte oder Meinungsführer in bestimmten Themenbereichen. Die Themen werden auf Basis der Unternehmensstrategie und der Markenpositionierung ausgewählt und immer wieder von neuem mit relevanter und differenzierender Kommunikation bespielt. Entscheidend ist die Fokussierung auf wenige Themen, welche die Markenpositionierung stützen und schärfen.
Brand Transformation
Die strategische Neuausrichtung oder Veränderung einer Marke, um mit den Anforderungen des Marktes Schritt zu halten oder neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschliessen.
Brand Value
Brand Value ist der finanzielle Wert einer Marke, basierend auf verschiedenen Faktoren.
Brand Value Creation
Die Schaffung von Mehrwert für Kunden, Aktionäre und andere Stakeholder durch die strategische, langfristige Ausrichtung der Marke. Ein Beispiel für Brand Value Creation ist z. B. Präferenzbildung, d.h. die Sicherung künftiger Einnahmen durch den Aufbau und die Pflege einer gegenüber dem Wettbewerb bevorzugten Marke. Ein anderes Beispiel ist die Erhöhung der Margen durch Erzielung eines Preisaufschlags (Price Premium).
Branding
Branding bezeichnet die strategische Entwicklung und Pflege einer Marke, um ihre Bekanntheit, Wiedererkennung und Wertschöpfung zu steigern.
Branding Guidelines
Branding Guidelines sind Richtlinien zur Führung der Marke. Sie dokumentieren die strategischen Grundlagen der Marke wie beispielsweise die strategische Positionierung der marke Marke (Brand Idea oder Brand Promise, Brand Story, Brand Personality), definierte Kernbotschaften und Tone of Voice.
Branding Roadmap
Die systematische Planung eines Branding-Prozesses anhand einer Zeitachse – von der Entwicklung und Einführung einer neuen Marke über die Migration einer Markenidentität bis hin zur laufenden Markenpflege. Die Entwicklung einer unternehmensspezifischen Branding Roadmap erlaubt es, die markenrelevanten Zusammenhänge aufzuzeigen und komplexe Prozesse effizient zu steuern.
Branding-Budget
Die finanziellen Ressourcen, die für die Markenführung zur Verfügung stehen. Die Bestandteile eines Branding-Budgets variieren von Unternehmen zu Unternehmen. So zählen manche Unternehmen nur die unmittelbaren Markenaktivitäten dazu, während andere auch Vertriebsfilialen oder Marketing-Aktivitäten darin integrieren.
Branding-Prozess
Die Übersetzung der Unternehmensstrategie in eine wertschöpfende Markenstrategie und ein einzigartiges Markenerlebnis (Brand Design) – mit dem Ziel, über die Ausrichtung der Marke den Geschäftserfolg des Unternehmens nachhaltig zu unterstützen. Der Branding-Prozess umfasst u.a. folgende Teilbereiche: systematischer Brand Audit, Entwicklung der Markenstrategie und eines systemfähigen Corporate Designs und eine Multichannel-Implementierungsstrategie.
C
Corporate Branding Agentur
Eine Agentur, die sich auf die Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien und Corporate Design für Unternehmen spezialisiert hat. Spezialisten für Corporate Branding verfügen über die Erfahrung und das Know-how, um ein systemfähiges und konsistentes Design zu entwickeln, das alle Aspekte der Marke berücksichtigt.
Corporate Design
Der visuelle Auftritt einer Unternehmensmarke, bestehend aus Name, Logo, Bildwelt, Farben, Schriften, Illustrationen, Piktogrammen, Layoutprinzipien, Animationsprinzipien und sekundären Design-Elementen. Dazu gehören auch Raumerlebnisse, Sound und Bewegtbild-Stil. Im Zusammenspiel stellen diese Elemente einen unverwechselbaren Auftritt und damit Wiedererkennung sicher.
Corporate Design
Corporate Identity
Die strategischen, visuellen und verbalen Elemente einer Unternehmensmarke, die ihre Identität definieren und im Zusammenspiel ein relevantes und differenzierendes Markenerlebnis bilden.
D
Differenzierungskraft
Die Fähigkeit einer Marke, sich vom Wettbewerb abzuheben und einzigartige Merkmale oder Vorteile zu kommunizieren.
Digital Customer Engagement
Die Interaktion mit Kunden durch digitale Kanäle und Technologien, um ihre Zufriedenheit und Loyalität zu fördern.
Digital Design
Die Gestaltung von digitalen Medien und Plattformen, um ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten. Digital Design ist ein integraler Bestandteil jeder strategischen Markenentwicklung. Im Rahmen der laufenden Markenpflege gehören dazu auch die Gestaltung und Optimierung von Webseiten, Microsites, Intranets, Bedienoberflächen, elektronischen Präsentationen und Animationen.
Digital First
Ein Ansatz bei der Entwicklung eines Corporate Designs, bei dem die Gestaltung zunächst auf digitale Kanäle und Plattformen fokussiert, um der Bedeutung dieser Kanäle gerecht zu werden. Getestet werden in der Konzeptphase beispielsweise eine Homepage, eine Landingpage, mobile Versionen davon, Favicons, digitale Anzeigen, Social Media Posts, Präsentationen und einfache Animationen. Erst bei der Ausarbeitung des ausgewählten Konzeptes werden Drucksachen, Briefschaften, Plakate etc. dargestellt.
Digitale Kommunikation
Die Nutzung digitaler Kanäle und Plattformen zur Interaktion und Kommunikation mit Kunden und Zielgruppen. Dies umfasst z. B. die Unternehmens- oder Produkt-Webseite, Social Media Plattformen, digitale Produktliteratur, Videos und Animationen.
E
Employer Brand
Der Employer Brand ist der Aspekt der Unternehmensmarke, der sich mit spezifischen Bildern und Botschaften an Menschen richtet, um Talente zu gewinnen und Mitarbeitende an das Unternehmen zu binden.
Employer Brand Design
Das Employer Brand Design ist eine Ausprägung des Corporate Designs, zugeschnitten auf die Kommunikation und Interaktion mit Talenten und Mitarbeitenden. Spezifische Bilder, zusätzliche Farben, ein differenzierendes Text- und Layoutverhalten sowie besondere, dem Employer Brand vorbehaltene Designelemente prägen die Employer Brand Experience. Die Employer Brand Strategy bildet die Grundlage für die Entwicklung eines Employer Brand Designs. Die EVP (Employer Value Proposition), Employer Brand Story und Employer Brand Key Messages werden in visuelle Elemente übersetzt – im Rahmen der übergeordneten Brand Experience der Marke. Diese Employer Brand Design-Elemente bilden im Zusammenspiel ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Erlebnis, das die Positionierung der Marke als Arbeitgeberin vermittelt.
Employer Brand Experience
Die Employer Brand Experience umfasst die visuelle Umsetzung der EVP (Employer Value Proposition), Brand Story und Kernbotschaften, um ein einheitliches und einzigartiges Markenerlebnis für Mitarbeitende und potenzielle Talente zu schaffen. Die Employer Brand Strategy bildet die Grundlage für die Entwicklung der Employer Brand Experience. EVP, Employer Brand Story und Employer Brand Key Messages werden in visuelle Elemente übersetzt – im Rahmen der übergeordneten Brand Experience. Diese Employer Brand Design-Elemente bilden im Zusammenspiel ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Erlebnis, das die Positionierung der Marke als Arbeitgeberin vermittelt. Spezifische Bilder, zusätzliche Farben, ein differenzierendes Text- und Layoutverhalten sowie besondere, dem Employer Brand vorbehaltene Designelemente, prägen die Employer Brand Experience. Um eine erfolgreiche Implementierung sicherzustellen, muss die Employer Brand Experience systemfähig, effizient und einfach in der Handhabung sein. Dies lässt sich erreichen, indem die Grundelemente des eigentlichen Markenauftritts uneingeschränkt auch für den Employer Brand gelten. Dazu gehören die Markenpositionierung, das Logo, die Markenfarben, Fonts, UX-Elemente, Wireframes der Webseite usw.
Employer Brand Kernbotschaften
Ein Toolkit aus Kernbotschaften und Proofpoints, die die Employer Brand Story und die EVP-Attributecluster vermitteln (EVP = Employer Value Proposition). Darüber hinaus kann eine Employer Brand Tone of Voice entwickelt werden – die markenspezifische Definition von Vokabular und Sprachstil.
Employer Brand Story
Eine kurze und spannende Geschichte – entlang der EVP-Attributecluster – um die Marke als attraktive Arbeitgeberin zu positionieren.
Employer Brand Toolbox
Ein Set von Tools und Ressourcen, das den HR-Teams hilft, die Arbeitgebermarke (Employer Brand) konsistent und effektiv zu kommunizieren und umzusetzen. Dazu zählen z. B. eine Headline-Bibliothek, ein Bilderpool, Templates, usw.
Employer Branding
Employer Branding umfasst die Summe aller strategischen und konkret erlebbaren Elemente, die eine Unternehmensmarke als starke Arbeitgebermarke positionieren. Grundlage für erfolgreiches Employer Branding ist die klare Ausrichtung der Marke an der Unternehmensstrategie – und an den Erwartungen der Talente und Mitarbeitenden. Ein strategisch geführter Employer Brand kann dabei helfen, die Unternehmensstrategie umzusetzen, indem er die richtigen Talente beispielsweise für eine Wachstumsstrategie gewinnt, oder für pionierhafte Innovation, oder für Internationalisierung, oder für einen Transformationsprozess
Employer Value Proposition (EVP)
Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Nutzenversprechen an die Mitarbeitenden. Eine EVP besteht aus einer gezielten Auswahl an relevanten und differenzierenden Attribute-Clustern, welche die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens im Arbeitsmarkt hervorheben.
EVP Navigator
Um die EVP Attribute gezielt auszuformulieren, hat Markenfels den «EVP Navigator» entwickelt (EVP = Employer Value Proposition). Der EVP Navigator hilft zu klären, wie sich das Unternehmen als grossartiges Unternehmen mit tollen Menschen, vielversprechenden Berufsaussichten und attraktiven Benefits positionieren kann. Im Entwicklungsprozess werden die beiden zentralen Fragen der Talente ausgelotet: «Was steckt für mich drin?» und «Wer ist dieses Unternehmen und wie tickt es?». Ziel des Entwicklungsprozesses ist es, aus 10 bis 12 Attribute-Clustern diejenigen drei bis maximal vier Cluster zu identifizieren, die das Unternehmen relevant, differenzierend und glaubwürdig gegenüber den Talenten und Mitarbeitenden zu positionieren vermögen.
H
Hidden Champion
Ein B2B-Unternehmen, das aufgrund eines einzigartigen Produktes, einer Dienstleistung oder einer Technologie eine führende Position in seinem Marktsegment einnimmt, jedoch oft weniger bekannt ist als grosse Marken oder Unternehmen. Hidden Champions, die wachsen und neue Kunden und Talente anziehen wollen, können durch einen Brand Refresh an Strahlkraft und Bekanntheit gewinnen.
I
Identifikationskraft
Die Fähigkeit einer Marke, eine starke emotionale Bindung und Identifikation bei Kunden, Mitarbeitenden und anderen Zielgruppen zu erzeugen.
Immaterieller Vermögenswert
Zu den immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens gehören unter anderem Markenrechte, eingetragene Warenzeichen (Logo), eingetragene Designmuster und der finanzielle Markenwert.
Investor Branding
Die gezielte Ausrichtung und Kommunikation einer Marke, um das Vertrauen und das Engagement von Investoren zu gewinnen und zu fördern. Dies geschieht z. B. im Zuge eines Börsengangs (IPO) oder bei M&A Aktivitäten.
IPO Branding
Die Entwicklung einer Markenstrategie und eines Corporate Designs im Zusammenhang mit dem Börsengang eines Unternehmens. IPO steht dabei für «Initial Public Offering»
K
Kaufentscheidung
Der Prozess, bei dem ein Kunde eine Wahl zwischen verschiedenen Angeboten trifft und sich für den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet. Dabei spielt die Marke eine mehr oder weniger wichtige Rolle, je nach Branche. Im Konsumbereich (B2C Marken) wählen die Käufer direkt zwischen den Marken – am physischen Regal oder im digitalen Shop. B2B Kaufentscheiden liegt ein komplexerer Prozess zu Grunde: es wird die gesamte Wertschöpfungskette in Form von Gesamtlösungen mit einbezogen, von der Planung von Anlagen oder Produktportfolios bis zum nachgelagerten Service und laufenden Nachlieferungen.
Kauftreiber
Attribute einer Marke, welche die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Eine Kauftreiberstudie kann wertvolle Erkenntnisse für eine unternehmerisch erfolgreiche Positionierung der Marke bringen, da die Marke konsequent an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet werden kann.
Kernbotschaften
Die verbalen Botschaften einer Marke, die ihre Positionierung, Werte und Vorteile kommunizieren und so ein konsistentes Bild erzeugen. Die Entwicklung der Kernbotschaften basiert auf der Unternehmensstrategie und der Markenstrategie. Kernbotschaften beantworten eine zentrale Frage der Kunden: warum sollte ich mich für diese Marke interessieren – und eine Kaufentscheidung treffen? Ziel ist, dass sich die Kernbotschaften wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation des Unternehmens ziehen. Die Wiederholung von Botschaften sorgt für Wiedererkennbarkeit: so verankern sich die Botschaften in den Köpfen der Kunden.
Kommunikationseffizienz
Eine Marke, die ihre Botschaften konsistent, klar und effektiv an ihre Zielgruppe vermittelt, schafft eine hohe Kommunikationseffizienz. Kommunikationseffizienz führt zur Senkung der Kommunikationsausgaben und der Kosten für die Markenführung, z. B. durch maximalen Imagetransfer zwischen allen Kontaktpunkten der Marke. Standardisierung verringert zudem die Implementierungskosten und den Ressourcenbedarf für die Markenpflege
Konsistenz der Marke
Die Einheitlichkeit und Kohärenz des Markenauftritts und der Kernbotschaften über alle Kommunikations- und Berührungspunkte hinweg. Neurologische Prozesse erklären, warum Konsistenz entscheidend ist, um eine starke Marke aufzubauen. Menschen lernen durch Repetition. Die Verknüpfungen im Gehirn entstehen durch Repetition: häufig genutzte neuronale Bahnen werden stärker. Durch konsistente Wiederholung bleibt eine Marke in Erinnerung und wird mit einem bestimmten Image verbunden. Hinzu kommt: jede Form von geistiger Arbeit kostet das Gehirn Energie. Starke Marken sorgen für eine Entlastung des Gehirns. Sie wurden erlernt, durch Konsistenz in der Kommunikation und Gestaltung, und sie werden sofort mit den beabsichtigten Eigenschaften assoziiert. Konsistenz unterstützt somit die Kaufentscheidung, indem sie dem Gehirn anstrengende Denkarbeit abnimmt und die schnelle Intuition entscheiden lässt.
KPI (Key Performance Indicators)
KPIs sind messbare Kennzahlen, die den Fortschritt oder Erfolg einer bestimmten Aktivität oder eines Prozesses bewerten. In der Markenführung sind mögliche KPIs z. B. die Brand Equity oder der Beitrag der Marke zum Geschäftserfolg (Role of Brand). Auch weniger komplexe Kennzahlen wie die Bekanntheit der Marke oder die Präferenz tragen zu einer informierten Markenführung bei.
L
Logo
Das Logo ist das visuelle Markenzeichen. Es stellt die grösste Verdichtung einer Marke dar und dient als visueller Anker. Beim Anblick des Logos werden die Vorstellungen über die Marke abgerufen. Damit aus einem Logo eine starke Marke wird, muss die Marke gezielt aufgebaut und kommuniziert werden. Woraus besteht ein Logo? Ein Logo wird in der Regel aus einem Schriftzug (Wortmarke oder Logotype) gebildet, der auf dem Markennamen bzw. eine Abkürzung des Markennamens beruht.Alternativ oder zusätzlich kann auch ein Bildzeichen (Symbol) zum Einsatz kommen. Eine integrierte Kombination von Schriftzug und Bildzeichen heisst Wort-Bild-Marke. Zusätzlich zu visuellen Logos können auch Sound- und Duft-Logos entwickelt werden. Starke Marken errichten einen umfassenden rechtlichen Schutz für ihre Logos, um Nachahmer daran zu hindern, ähnliche Logos in Umlauf zu bringen.
Logo Design
Unter Logo Design versteht man die grafische Entwicklung bzw. Weiterentwicklung eines visuellen Markenzeichens.
M
M&A Brand Navigator
Der Markenfels «M&A Brand Navigator©» ist ein systematisches Management-Werkzeug. Er befähigt Unternehmen, ihr Markenportfolio im Rahmen eines Mergers oder einer Akquisition strategisch und wertschöpfend zu nutzen und die Integration der Unternehmen effizient zu managen. Ein strukturierter Markenführungsprozess begleitet den Merger entlang der klassischen M&A‑Phasen: von der Due Diligence über die Ausarbeitung der Strategie bis zur Implementierung. Der Fokus liegt dabei auf Aspekten, die messbar zur Wertschöpfung beitragen, namentlich Profitabilität, Marktanteil sowie Reputation und Image.
M&A Branding
Wenn Unternehmen sich zusammenschliessen, stellt sich die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken Produkte künftig vermarktet werden. Ein spezifischer, auf Merger und Akquisitionen abgestimmter Branding-Prozess trägt zu einem erfolgreichen M&A‑Prozess bei. Der Branding-Prozess wird entlang zentraler KPIs (Key Performance Indicators) wie Reputation, Profitabilität und Marktanteil geführt, um den Erfolg des Unternehmenszusammenschlusses zu fördern. Ziel kann beispielsweise sein, die Integration der beiden Unternehmen zu beschleunigen – basierend auf einer klaren Markenarchitektur, einer neuen, gemeinsamen Positionierung und eines neuen, einheitlichen Markenerlebnisses, das Talente, Mitarbeitende und Kunden begeistert.
Management Consulting
Beratungsdienstleistungen für Verwaltungsräte, CEOs, Geschäftsleitungsgremien und Kommunikationsverantwortliche zu spezifischen strategischen und kommunikativen Fragestellungen rund um die Markenführung. Dies umfasst z. B. die Moderation komplexer Branding-Prozesse und die Unterstützung bei der Entscheidungsfindung. Im Rahmen der Brand Strategy Entwicklung wird z. B. geklärt, wie Unternehmen ihre Marke besser nutzen und so den Unternehmenswert steigern können.
Marke
Die Marke ist ein Bild im Kopf: sie setzt sich aus visuellen Impressionen, Werten und Geschichten zusammen, die man mit einem Markennamen oder Logo verbindet.
Marken-Budget
Die finanziellen Ressourcen, die für die Markenführung zur Verfügung stehen. Die Bestandteile eines Marken-Budgets variieren von Unternehmen zu Unternehmen. So zählen manche Unternehmen nur die unmittelbaren Markenaktivitäten dazu, während andere auch Vertriebsfilialen oder Marketing-Aktivitäten darin integrieren.
Marken-Implementierung
Die Planung und Umsetzung der Markenstrategie und des Markendesigns in konkrete Massnahmen und Prozesse, um die Kraft der Marke zu aktivieren.
Markenarchitektur
Markenarchitektur bezeichnet die strukturierte Organisation und Hierarchie einer Marke oder eines Markenportfolios, einschliesslich der Beziehungen zwischen Unternehmens-, Produkt- und Submarken.
Markenbewusstsein
Das Mass, in dem Kunden mit einer bestimmten Marke vertraut sind, sie erkennen, wenn sie ihr begegnen und ihr gewisse Eigenschaften und Werte beimessen.
Markenbotschafter
Markenbotschafter ausserhalb von Unternehmen: Namhafte und bekannte Persönlichkeiten, z. B. aus Sport, Film oder Forschung, die ihren Namen in den Dienst von Marken stellen und so deren Bekanntheit steigern und die Kaufentscheidung zugunsten der repräsentierten Marke positiv beeinflussen. Markenbotschafter innerhalb von Unternehmen: Mitarbeitende, die als interne Vertreter der Marke fungieren und deren Werte und Botschaften in ihrem Arbeitsalltag repräsentieren. Markenbotschafter unterstützen auch oft bei der unternehmensweiten Implementierung der Marke, indem sie Teams befähigen, die Marke korrekt und konsistent anzuwenden. Eine weitere Rolle von Markenbotschaftern ist es, Guidelines, Templates und Best Practice Beispiele bekannt und zugänglich zu machen.
Markendesign
Der visuelle Auftritt einer Marke, bestehend aus Name, Logo, Bildwelt, Farben, Schriften, Illustrationen, Piktogrammen, Layoutprinzipien, Animationsprinzipien und sekundären Design-Elementen. Dazu gehören auch Raumerlebnisse, Sound und Bewegtbild-Stil. Im Zusammenspiel stellen diese Elemente einen unverwechselbaren Auftritt und damit Wiedererkennung sicher. Das Markendesign (auch Brand Design) vermittelt ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Erlebnis und transportiert die Positionierung der Marke. Grundlage für die Entwicklung des Brand Designs ist die Markenpositionierung (Brand Idea, Brand Story, Brand Personality).
Markenentwicklung
Markenentwicklung bedeutet einerseits die Entwicklung einer komplett neuen Marke und anderseits die Pflege und Weiterentwicklung einer bestehenden Marke.
Markenführung
Unter Markenführung versteht man die strategische Ausrichtung und Pflege einer Marke über ihre gesamte Lebensdauer hinweg.
Markenidentität
Die strategischen, visuellen und verbalen Elemente einer Marke, die ihre Identität definieren und im Zusammenspiel ein relevantes und differenzierendes Markenerlebnis bilden.
Markenimplementierung
Synonym für Brand Activation Die Planung und Umsetzung der Markenstrategie und des Markendesigns in konkrete Massnahmen und Prozesse, um die Kraft der Marke zu aktivieren.
Markenkommunikation
Die Summe aller markenspezifischen Botschaften an bestehende und potenzielle Kunden, Talente und Mitarbeitende und weitere Zielgruppen. Markenkommunikation beschränkt sich nicht auf verbale Kommunikation: das gesamte Markenerlebnis trägt zur Kommunikation im Namen der Marke bei.
Markenmanagement
Unter Markenmanagement versteht man die strategische Ausrichtung und Pflege einer Marke über ihre gesamte Lebensdauer hinweg.
Markenname
Der Name oder Begriff, unter dem eine Marke bekannt ist und durch den sie identifiziert wird. Markennamen haben unterschiedlichen Charakter. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen artifiziellen und realen Namen. Artifizielle Namen erlauben die Kreation klangvoller und einzigartiger Begriffe. Reale und beschreibende Namen sind häufig aus dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens oder aus den Namen der Gründerinnen und Gründer hergeleitet. Da es weltweit bereits Millionen von eingetragenen Markennamen gibt, bieten artifizielle Namen zwei entscheidende Vorteile: die Chancen auf die Registrierung einer .com URL steigen. Und auch die Eintragung der Marke in internationale Markenregister ist einfacher. Rein beschreibende Begriffe, welche das Angebot des Unternehmens ebenso wie das Angebot der Wettbewerber benennen, können in der Regel nicht als Marke eingetragen werden, da solche Branchenbegriffe nicht exklusiv von einem Unternehmen beansprucht werden dürfen. Anders verhält es sich mit branchenfremden Begriffen, hier kann eine Eintragung unter Umständen gelingen. Die Entwicklung eines Namens für eine Unternehmensmarke steht oft am Anfang einer Unternehmensgründung – zu einem Zeitpunkt, an dem noch tausend andere Aufgaben zu lösen sind. Dennoch ist die Entwicklung eines starken Namens in diesem Moment entscheidend für den späteren Erfolg, denn die Umbenennung eines Unternehmens kostet nicht nur viel Geld, sondern bedeutet auch den Verlust von Bekanntheit, die zuvor mühsam aufgebaut wurde.
Markenpflege
Die fortlaufende Betreuung, Weiterentwicklung und Pflege einer Marke, um ihre Relevanz und den Wert im Markt zu erhalten und zu steigern.
Markenportfolio
Die Gesamtheit aller Marken, die ein Unternehmen besitzt oder aktiv pflegt und einsetzt. Markenportfolios findet man häufig im B2C-Business und im Luxusgüter-Bereich, um Produktmarken sehr fokussiert auf die jeweiligen Käufergruppen auszurichten. Die Besitzer der Markenportfolios führen diese Marken in der Regel unabhängig voneinander, um sich so maximale Flexibilität für Zu- und Verkauf zu erhalten. Der Aufbau und die Pflege eines umfassenden Markenportfolios erfordern den Einsatz erheblicher personeller und finanzieller Ressourcen. Nur so lassen sich Bekanntheit, Reichweite und Präferenz für jede einzelne Marke aufbauen und erhalten.
Markenpositionierung
Die einzigartige Position einer Marke im Markt im Vergleich zu ihren Wettbewerbern, basierend auf spezifischen Merkmalen und Werten.
Markenpräsenz
Die Präsenz und Aktivität einer Marke in verschiedenen Kanälen und Medien, um ihre Reichweite und Bekanntheit zu erhöhen.
Markenrechte
Rechtsvorschriften zur Regelung des Schutzes von Marken. Damit verbunden das Recht, eine bestimmte Marke zu verwenden und vor unbefugter Nutzung zu schützen.
Markenschutz
Die rechtlichen Massnahmen und Vorkehrungen, die eine Marke ergreift, um ihre Identität, ihren Ruf und ihre Eigentumsrechte zu schützen. Dazu gehören zum Beispiel die Eintragung des Markennamens oder des Logos in ein Markenregister.
Markenstrategie
Die Markenstrategie ist die langfristige Ausrichtung einer Marke auf Basis der Unternehmensstrategie, mit dem Ziel, sie erfolgreich im Markt zu positionieren, gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und den Geschäftserfolg zu steigern.
Markentraining
Schulungen und Workshops, um Mitarbeitenden das Verständnis und die Bedeutung der Unternehmensmarke und ggf. ihrer Produktmarken sowie ihre Rolle bei deren Umsetzung zu vermitteln.
Markenversprechen
(Duplikat: Brand Promise) Das Versprechen, das eine Marke ihren Kunden gibt – basierend auf der Unternehmensstrategie und der definierten Markenpositionierung. Das Markenversprechen wird idealerweise über fokussierte Kernbotschaften ausgedrückt. Bei B2C Marken kommt häufig auch ein Slogan oder Claim zum Einsatz.
Markenwert
Der Markenwert ist der finanzielle Wert einer Marke, basierend auf verschiedenen Faktoren.
Markenzeichen
(Duplikat: Logo) Das Markenzeichen, auch Logo genannt, ist das visuelle Erkennungselement einer Marke. Es stellt die grösste Verdichtung einer Marke dar und dient als visueller Anker. Beim Anblick des Markenzeichens werden die Vorstellungen über die Marke abgerufen. Damit aus einem Logo eine starke Marke wird, muss die Marke gezielt aufgebaut und kommuniziert werden. Woraus besteht ein Markenzeichen? Ein Markenzeichen wird in der Regel aus einem Schriftzug (Wortmarke oder Logotype) gebildet, der auf dem Markennamen bzw. eine Abkürzung des Markennamens beruht. Alternativ oder zusätzlich kann auch ein Bildzeichen (Symbol) zum Einsatz kommen. Eine integrierte Kombination von Schriftzug und Bildzeichen heisst Wort-Bild-Marke. Zusätzlich zu visuellen Markenzeichen können auch Sound- und Duft-Logos entwickelt werden. Starke Marken errichten einen umfassenden rechtlichen Schutz für ihre Markenzeichen, um Nachahmer daran zu hindern, ähnliche Logos in Umlauf zu bringen.
Marketing
Marketing umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Zu einer erfolgreichen Marketingstrategie gehören Promotion – z.B. über Werbung, PR, Direct Marketing, Sponsoring, Messen, Events – aber auch Preisgestaltung, Produktpolitik und die Auswahl der Vertriebskanäle. Die Grundlage für erfolgreiches Marketing ist die Erschaffung einer starken Marke – das so genannte Branding. Branding umfasst alle strategischen, visuellen und verbalen Elemente einer Marke, die ihre Identität definieren und im Zusammenspiel ein relevantes und differenzierendes Markenerlebnis bilden. Dazu gehören die strategische Positionierung (Brand Idea, Brand Story, Brand Personality), der Name, das Logo, Tone of Voice und Kernbotschaften, die Bildwelt, die Farben und Schriftarten, Layoutprinzipien und besondere Designelemente. Marketing reagiert schnell auf sich verändernde Umfelder und Bedürfnisse, während das Branding die Marke langfristig ausrichtet. Eine gute Zusammenarbeit zwischen Branding- und Marketingspezialisten trägt zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei.
Merger
Die Fusion zweier Unternehmen zu einem neuen Unternehmen. Dabei stellt sich stets die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken Produkte künftig vermarktet werden.
Merger & Acquisition Branding
(Duplikat: M&A Branding) Wenn Unternehmen sich zusammenschliessen, stellt sich die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken die Produkte künftig vermarktet werden. Ein spezifischer, auf Merger und Akquisitionen abgestimmter Branding-Prozess trägt zu einem erfolgreichen M&A‑Prozess bei, Der Branding-Prozess wird entlang zentraler KPIs (Key Performance Indicators) wie Reputation, Profitabilität und Marktanteil geführt, um den Erfolg des Unternehmenszusammenschlusses zu fördern. Ziel kann beispielsweise sein, die Integration der beiden Unternehmen zu beschleunigen – basierend auf einer klaren Markenarchitektur, einer neuen, gemeinsamen Positionierung und eines neuen, einheitlichen Markenerlebnisses, das Talente, Mitarbeitende und Kunden begeistert.
N
Naming
Der systematische Prozess zur Entwicklung von prägnanten Markennamen, praxistauglichen Nomenklatur-Systemen oder Slogans/Claims für Unternehmen oder Produkte. Bestandteile des Naming-Prozesses sind auch der Registrierungs- und Einführungsprozess sowie umfassende Markenrecherchen und rechtliche Abklärungen, um Risiken auszuschliessen.
P
Präferenz
Die Tendenz eines Kunden, eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt anderen vorzuziehen, basierend auf persönlichen Vorlieben oder Erfahrungen. Die Präferenz einer Marke entsteht durch den Aufbau von Vertrauen bei Stakeholdern, indem die Marke das Gesamterlebnis der Markenwahrnehmung an ihren Werten ausrichtet.
Preis-Premium
Der höhere Preis, den eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken verlangen kann. Ein Preis-Premium lässt sich durchsetzen, wenn Kunden einen Mehrwert wahrnehmen. Der Mehrwert kann durch exzellente Qualität oder pionierhafte Technologien gestützt werden. Ein Mehrwert kann auch ein Imagetransfer sein, den sich Kunden von einem führenden Produkt oder einer Dienstleistung erhoffen. Je grösser der erhoffte Mehrwert, desto mehr sind Kunden bereit für eine Marke zu bezahlen.
Premiummarke
Eine Marke, die für hochwertige Produkte oder Dienstleistungen steht. Dafür kann sie in der Regel einen höheren Preis als vergleichbare Wettbewerber erzielen.
R
Raum-Design
Die gestalterischen Grundlagen für die Umsetzung einer Marke in der dritten Dimension (Räume und physische Umgebungen), um ein dreidimensionales Markenerlebnis zu schaffen. Dazu zählen Formen, Materialien und Raumlayouts, die Planung und Umsetzung von markentypischen Räumen in neuen und bestehenden Gebäuden, die Entwicklung von Event-Designs und markentypischen Kennzeichnungs- und Orientierungssystemen. Anwendungsbeispiele sind Messeauftritte, Unternehmensjubiläen, Launch-Events, Tage der offenen Tür und Orientierungssysteme für Unternehmen.
Rebranding
Die umfassende Überarbeitung oder Neugestaltung einer bestehenden Marke, um sie an geänderte Bedürfnisse anzupassen oder ihre Wirkung zu verbessern.
Role of Brand
Der Anteil oder die Rolle, die eine Marke bei der Kaufentscheidung spielt. Dieser Wert wird als «Role of Brand» bezeichnet und hängt stark von der Industrie und der Positionierung der Marke ab. Im B2B Bereich trägt die Marke zwischen 2% und 20% zur Kaufentscheidung bei. In der B2C Luxusgüterindustrie beträgt der Role of Brand 90% oder mehr. Während in B2B Innovationsbranchen wie Med-Tech der «Role of Brand» bis zu 20% betragen kann, spielt die Marke im Commodity-Bereich (z. B. chemische Grundstoffe) eine geringere Rolle, da hier die standardisierte Qualität und Verfügbarkeit der Stoffe im Vordergrund stehen. Auch die Positionierung beeinflusst den «Role of Brand»: bei Premiummarken trägt die Marke wesentlich mehr zur Kaufentscheidung bei als bei günstigen Einsteigermarken.Ein «Role of Brand» von 2% mag gering anmuten. Doch schon bei einem Umsatz von 100 Millionen gehen 2 Millionen ausschliesslich auf die Kraft der Marke zurück.
S
Spatial Design
(Duplikat Raum-Design) Die gestalterischen Grundlagen für die Umsetzung einer Marke in der dritten Dimension (Räume und physische Umgebungen), um ein dreidimensionales Markenerlebnis zu schaffen. Dazu zählen Formen, Materialien und Raumlayouts, die Planung und Umsetzung von markentypischen Räumen in neuen und bestehenden Gebäuden, die Entwicklung von Event-Designs und markentypischen Kennzeichnungs- und Orientierungssystemen. Anwendungsbeispiele sind Messeauftritte, Unternehmensjubiläen, Launch-Events, Tage der offenen Tür und Orientierungssysteme für Unternehmen.
Stakeholder
Auch Anspruchsgruppen (veraltet: Zielgruppen): relevante Gruppen von Personen und Gruppierungen, die z. B. als bestehende und potenzielle Kunden, Investoren oder Mitarbeitende für das Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen. Zu Stakeholdern gehören je nach Unternehmen auch Institutionen, Behörden, regulatorische Organe, Communities und die Öffentlichkeit.
Stop the branding
Ein Markenfels Ansatz, der Unternehmen dazu ermutigt, die Schaffung neuer Marken kritisch zu hinterfragen und stattdessen die bestehende Marke zu stärken.Drei Prinzipien führen zum Ziel:
Strategic Activation
Die Umsetzung von strategischen Massnahmen, um den Markenauftritt konsequent erlebbar zu machen und so das Markenengagement zu fördern.
Strategic Consulting
Beratungsdienstleistungen, die darauf abzielen, die langfristige Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg eines Unternehmens zu verbessern, indem die Marke so ausgerichtet wird, dass sie die Unternehmensstrategie maximal unterstützt. Zu Strategic Consulting zählen unter anderem die Klärung der Markenarchitektur, die Markenpositionierung, Naming und Namenssysteme.
Strategic Design
Die Entwicklung von Designlösungen auf Basis der Markenpositionierung, um so die strategischen Ziele eines Unternehmens zu unterstützen und den Geschäftserfolg zu erhöhen.
Strategische Markenführung
Die langfristige Ausrichtung einer Marke auf Basis der Unternehmensstrategie, um sie erfolgreich im Markt zu verankern, gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und so den Geschäftserfolg zu steigern.
Sustainability Branding
Die Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien und ‑werten in die Markenstrategie und ‑kommunikation eines Unternehmens.
T
Thought Leadership
Die Positionierung einer Marke als führende Autorität in ihrer Branche durch die Bereitstellung von relevanten und innovativen Ideen und die konsequente und intensive Kommunikation ausgewählter Themen.
Tone of Voice
Der Tone of Voice legt fest, wie eine Marke mit ihren Stakeholdern kommuniziert. Ein markenspezifischer Tone of Voice entsteht auf drei Ebenen: durch markenspezifisches Vokabular, durch einen markenspezifischen Sprachstil, und durch die Beachtung genereller Regeln für gute Texte.
U
Unternehmenskultur
Die gemeinsamen Werte, Normen und Verhaltensweisen, die das Verhalten und die Einstellungen der Mitarbeiter eines Unternehmens prägen.
Unternehmensmarke
Die Unternehmensmarke ist die verankerte Vorstellung eines Menschen über eine Produkt‑, Unternehmens‑, Technologie- oder Dienstleistungsmarke: sie setzt sich aus Bildern, Werten und Geschichten zusammen, die man mit einem Markennamen oder Logo verbindet. Technisch gesehen ist die Marke ein einzigartiges Kennzeichen, Symbol oder ein Name, der ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen identifiziert und von anderen unterscheidet. Eine Unternehmensmarke entsteht durch Wahrnehmung. Bei einer gut geführten Unternehmensmarke stimmt die Positionierung der Marke mit der Wahrnehmung der Marke überein. Eine starke Marke trägt dabei zu nachhaltigem Wachstum und höherer Profitabilität bei. Realisiert wird dies z. B. über eine stärkere Kommunikationswirkung, effizientere Implementierung, die Steigerung der Markenpräferenz – und die Durchsetzung höherer Preise. Eine einzigartige Unternehmensmarke kann als Wortmarke und als Bildmarke in regionalen und internationalen Markenregistern eingetragen und so vor der unbefugten Benutzung durch Dritte geschützt werden. Um eine eintragungsfähige Marke zu entwickeln, müssen bestimmte Regeln beachtet werden.
User Experience (UX)
Die Gesamtheit der Erfahrungen und Interaktionen eines Nutzers mit einer Marke oder einem Produkt im digitalen Bereich. Ein Beispiel ist die User Experience eines Online-Shops, die sich über eine einfache Navigation, die übersichtliche Darstellung des Angebots oder eine kundenfreundliche Zahlungsweise definiert.
V
Verbal Branding
Die Entwicklung von verbalen Markenelementen wie Namen, Slogans/Claims und Botschaften, die die Identität einer Marke kommunizieren. Ergänzt wird der Prozess durch Markenrecherchen und rechtliche Abklärungen, um sicherzustellen, dass die entwickelten Namen oder Claims in Markenregistern eintragungsfähig und damit schützbar sind. Zum Verbal Branding gehört auch die Entwicklung einer Tone of Voice, die markenspezifische Definition von Vokabular und Sprachstil für die Kommunikation der Marke.