Glossary of Branding Terms
M
Der Markenwert ist der finanzielle Wert einer Marke, basierend auf verschiedenen Faktoren.
(Duplikat: Logo) Das Markenzeichen, auch Logo genannt, ist das visuelle Erkennungselement einer Marke. Es stellt die grösste Verdichtung einer Marke dar und dient als visueller Anker. Beim Anblick des Markenzeichens werden die Vorstellungen über die Marke abgerufen. Damit aus einem Logo eine starke Marke wird, muss die Marke gezielt aufgebaut und kommuniziert werden. Woraus besteht ein Markenzeichen? Ein Markenzeichen wird in der Regel aus einem Schriftzug (Wortmarke oder Logotype) gebildet, der auf dem Markennamen bzw. eine Abkürzung des Markennamens beruht. Alternativ oder zusätzlich kann auch ein Bildzeichen (Symbol) zum Einsatz kommen. Eine integrierte Kombination von Schriftzug und Bildzeichen heisst Wort-Bild-Marke. Zusätzlich zu visuellen Markenzeichen können auch Sound- und Duft-Logos entwickelt werden. Starke Marken errichten einen umfassenden rechtlichen Schutz für ihre Markenzeichen, um Nachahmer daran zu hindern, ähnliche Logos in Umlauf zu bringen.
Marketing umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Zu einer erfolgreichen Marketingstrategie gehören Promotion – z.B. über Werbung, PR, Direct Marketing, Sponsoring, Messen, Events – aber auch Preisgestaltung, Produktpolitik und die Auswahl der Vertriebskanäle. Die Grundlage für erfolgreiches Marketing ist die Erschaffung einer starken Marke – das so genannte Branding. Branding umfasst alle strategischen, visuellen und verbalen Elemente einer Marke, die ihre Identität definieren und im Zusammenspiel ein relevantes und differenzierendes Markenerlebnis bilden. Dazu gehören die strategische Positionierung (Brand Idea, Brand Story, Brand Personality), der Name, das Logo, Tone of Voice und Kernbotschaften, die Bildwelt, die Farben und Schriftarten, Layoutprinzipien und besondere Designelemente. Marketing reagiert schnell auf sich verändernde Umfelder und Bedürfnisse, während das Branding die Marke langfristig ausrichtet. Eine gute Zusammenarbeit zwischen Branding- und Marketingspezialisten trägt zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei.
Die Fusion zweier Unternehmen zu einem neuen Unternehmen. Dabei stellt sich stets die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken Produkte künftig vermarktet werden.
(Duplikat: M&A Branding) Wenn Unternehmen sich zusammenschliessen, stellt sich die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken die Produkte künftig vermarktet werden. Ein spezifischer, auf Merger und Akquisitionen abgestimmter Branding-Prozess trägt zu einem erfolgreichen M&A‑Prozess bei, Der Branding-Prozess wird entlang zentraler KPIs (Key Performance Indicators) wie Reputation, Profitabilität und Marktanteil geführt, um den Erfolg des Unternehmenszusammenschlusses zu fördern. Ziel kann beispielsweise sein, die Integration der beiden Unternehmen zu beschleunigen – basierend auf einer klaren Markenarchitektur, einer neuen, gemeinsamen Positionierung und eines neuen, einheitlichen Markenerlebnisses, das Talente, Mitarbeitende und Kunden begeistert.
N
Der systematische Prozess zur Entwicklung von prägnanten Markennamen, praxistauglichen Nomenklatur-Systemen oder Slogans/Claims für Unternehmen oder Produkte. Bestandteile des Naming-Prozesses sind auch der Registrierungs- und Einführungsprozess sowie umfassende Markenrecherchen und rechtliche Abklärungen, um Risiken auszuschliessen.
P
Die Tendenz eines Kunden, eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt anderen vorzuziehen, basierend auf persönlichen Vorlieben oder Erfahrungen. Die Präferenz einer Marke entsteht durch den Aufbau von Vertrauen bei Stakeholdern, indem die Marke das Gesamterlebnis der Markenwahrnehmung an ihren Werten ausrichtet.
Der höhere Preis, den eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken verlangen kann. Ein Preis-Premium lässt sich durchsetzen, wenn Kunden einen Mehrwert wahrnehmen. Der Mehrwert kann durch exzellente Qualität oder pionierhafte Technologien gestützt werden. Ein Mehrwert kann auch ein Imagetransfer sein, den sich Kunden von einem führenden Produkt oder einer Dienstleistung erhoffen. Je grösser der erhoffte Mehrwert, desto mehr sind Kunden bereit für eine Marke zu bezahlen.
Eine Marke, die für hochwertige Produkte oder Dienstleistungen steht. Dafür kann sie in der Regel einen höheren Preis als vergleichbare Wettbewerber erzielen.
R
Die gestalterischen Grundlagen für die Umsetzung einer Marke in der dritten Dimension (Räume und physische Umgebungen), um ein dreidimensionales Markenerlebnis zu schaffen. Dazu zählen Formen, Materialien und Raumlayouts, die Planung und Umsetzung von markentypischen Räumen in neuen und bestehenden Gebäuden, die Entwicklung von Event-Designs und markentypischen Kennzeichnungs- und Orientierungssystemen. Anwendungsbeispiele sind Messeauftritte, Unternehmensjubiläen, Launch-Events, Tage der offenen Tür und Orientierungssysteme für Unternehmen.