Glossary of Branding Terms
R
Die umfassende Überarbeitung oder Neugestaltung einer bestehenden Marke, um sie an geänderte Bedürfnisse anzupassen oder ihre Wirkung zu verbessern.
Der Anteil oder die Rolle, die eine Marke bei der Kaufentscheidung spielt. Dieser Wert wird als «Role of Brand» bezeichnet und hängt stark von der Industrie und der Positionierung der Marke ab. Im B2B Bereich trägt die Marke zwischen 2% und 20% zur Kaufentscheidung bei. In der B2C Luxusgüterindustrie beträgt der Role of Brand 90% oder mehr. Während in B2B Innovationsbranchen wie Med-Tech der «Role of Brand» bis zu 20% betragen kann, spielt die Marke im Commodity-Bereich (z. B. chemische Grundstoffe) eine geringere Rolle, da hier die standardisierte Qualität und Verfügbarkeit der Stoffe im Vordergrund stehen. Auch die Positionierung beeinflusst den «Role of Brand»: bei Premiummarken trägt die Marke wesentlich mehr zur Kaufentscheidung bei als bei günstigen Einsteigermarken.Ein «Role of Brand» von 2% mag gering anmuten. Doch schon bei einem Umsatz von 100 Millionen gehen 2 Millionen ausschliesslich auf die Kraft der Marke zurück.
S
(Duplikat Raum-Design) Die gestalterischen Grundlagen für die Umsetzung einer Marke in der dritten Dimension (Räume und physische Umgebungen), um ein dreidimensionales Markenerlebnis zu schaffen. Dazu zählen Formen, Materialien und Raumlayouts, die Planung und Umsetzung von markentypischen Räumen in neuen und bestehenden Gebäuden, die Entwicklung von Event-Designs und markentypischen Kennzeichnungs- und Orientierungssystemen. Anwendungsbeispiele sind Messeauftritte, Unternehmensjubiläen, Launch-Events, Tage der offenen Tür und Orientierungssysteme für Unternehmen.
Auch Anspruchsgruppen (veraltet: Zielgruppen): relevante Gruppen von Personen und Gruppierungen, die z. B. als bestehende und potenzielle Kunden, Investoren oder Mitarbeitende für das Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen. Zu Stakeholdern gehören je nach Unternehmen auch Institutionen, Behörden, regulatorische Organe, Communities und die Öffentlichkeit.
Ein Markenfels Ansatz, der Unternehmen dazu ermutigt, die Schaffung neuer Marken kritisch zu hinterfragen und stattdessen die bestehende Marke zu stärken.Drei Prinzipien führen zum Ziel:
Die Umsetzung von strategischen Massnahmen, um den Markenauftritt konsequent erlebbar zu machen und so das Markenengagement zu fördern.
Beratungsdienstleistungen, die darauf abzielen, die langfristige Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg eines Unternehmens zu verbessern, indem die Marke so ausgerichtet wird, dass sie die Unternehmensstrategie maximal unterstützt. Zu Strategic Consulting zählen unter anderem die Klärung der Markenarchitektur, die Markenpositionierung, Naming und Namenssysteme.
Die Entwicklung von Designlösungen auf Basis der Markenpositionierung, um so die strategischen Ziele eines Unternehmens zu unterstützen und den Geschäftserfolg zu erhöhen.
Die langfristige Ausrichtung einer Marke auf Basis der Unternehmensstrategie, um sie erfolgreich im Markt zu verankern, gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und so den Geschäftserfolg zu steigern.
Die Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien und ‑werten in die Markenstrategie und ‑kommunikation eines Unternehmens.