Glossary of Branding Terms
T
Die Positionierung einer Marke als führende Autorität in ihrer Branche durch die Bereitstellung von relevanten und innovativen Ideen und die konsequente und intensive Kommunikation ausgewählter Themen.
Der Tone of Voice legt fest, wie eine Marke mit ihren Stakeholdern kommuniziert. Ein markenspezifischer Tone of Voice entsteht auf drei Ebenen: durch markenspezifisches Vokabular, durch einen markenspezifischen Sprachstil, und durch die Beachtung genereller Regeln für gute Texte.
U
Die gemeinsamen Werte, Normen und Verhaltensweisen, die das Verhalten und die Einstellungen der Mitarbeiter eines Unternehmens prägen.
Die Unternehmensmarke ist die verankerte Vorstellung eines Menschen über eine Produkt‑, Unternehmens‑, Technologie- oder Dienstleistungsmarke: sie setzt sich aus Bildern, Werten und Geschichten zusammen, die man mit einem Markennamen oder Logo verbindet. Technisch gesehen ist die Marke ein einzigartiges Kennzeichen, Symbol oder ein Name, der ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen identifiziert und von anderen unterscheidet. Eine Unternehmensmarke entsteht durch Wahrnehmung. Bei einer gut geführten Unternehmensmarke stimmt die Positionierung der Marke mit der Wahrnehmung der Marke überein. Eine starke Marke trägt dabei zu nachhaltigem Wachstum und höherer Profitabilität bei. Realisiert wird dies z. B. über eine stärkere Kommunikationswirkung, effizientere Implementierung, die Steigerung der Markenpräferenz – und die Durchsetzung höherer Preise. Eine einzigartige Unternehmensmarke kann als Wortmarke und als Bildmarke in regionalen und internationalen Markenregistern eingetragen und so vor der unbefugten Benutzung durch Dritte geschützt werden. Um eine eintragungsfähige Marke zu entwickeln, müssen bestimmte Regeln beachtet werden.
Die Gesamtheit der Erfahrungen und Interaktionen eines Nutzers mit einer Marke oder einem Produkt im digitalen Bereich. Ein Beispiel ist die User Experience eines Online-Shops, die sich über eine einfache Navigation, die übersichtliche Darstellung des Angebots oder eine kundenfreundliche Zahlungsweise definiert.
V
Die Entwicklung von verbalen Markenelementen wie Namen, Slogans/Claims und Botschaften, die die Identität einer Marke kommunizieren. Ergänzt wird der Prozess durch Markenrecherchen und rechtliche Abklärungen, um sicherzustellen, dass die entwickelten Namen oder Claims in Markenregistern eintragungsfähig und damit schützbar sind. Zum Verbal Branding gehört auch die Entwicklung einer Tone of Voice, die markenspezifische Definition von Vokabular und Sprachstil für die Kommunikation der Marke.