Branding Glossar
Das Markenfels Branding Glossar erläutert wichtige Begriffe und bietet vertiefende Einblicke in strategisches Branding.
A
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Die systematische Erhebung von Daten, die eine strategische Markenführung unterstützen. Dabei werden qualitative und quantitative Analysen durchgeführt, um eine informierte Entscheidung zur Weiterentwicklung der Marke zu ermöglichen.
Qualitative Analysen können Brand Audits, Managementinterviews, Kundenbefragungen oder Benchmark-Analysen beinhalten.
Quantitative Analysen reichen von der Kauftreiber-Analyse bis hin zur umfassenden Brand-Equity-Studie.
Unter Brand Experience versteht man die Gesamtheit aller Erfahrungen und Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke hat, entlang visueller, physischer, auditiver und olfaktorischer Berührungspunkte.
Der Prozess, bei dem ein Unternehmen, z. B. im Rahmen eines Mergers oder einer Akquisition, in ein anderes Unternehmen vollständig integriert wird, um eine Einheit zu bilden und so Skaleneffekte und Wachstum zu realisieren. Die integrierte Marke wird im Rahmen einer Brand Integration aufgegeben – oder als Produktmarke weitergeführt.
Marken mit substanziellem finanziellem Wert können im Rahmen dieses Prozesses auch an andere Unternehmen verkauft oder lizenziert werden.
Die Überarbeitung einer bestehenden Marke, um sie zeitgemäss und relevant zu halten.
Als Grundlage für eine informierte Entscheidung wird z. B. ein systematischer Brand Audit durchgeführt, um Umfang und Massnahmen zu klären. Anschliessend wird der Brand Refresh erarbeitet – von der Strategie über das Design bis zur Implementierung.
Ein Brand Refresh frischt die Marke wahrnehmbar auf – der Kern der Marke bleibt aber erhalten. Der Markename wird im Rahmen eines Refreshs nicht geändert, um die Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten. Meist wird auch das Logo beibehalten oder nur sanft überarbeitet.
Die schrittweise Einführung einer neuen oder überarbeiteten Marke. Dies umfasst z. B. die zeitliche Planung, die Bereitstellung von Budgets, die Priorisierung von Massnahmen, die Schulung der Verantwortlichen, die Bereitstellung von Templates und die Entwicklung von Anwendungsbeispielen im Sinne einer modularen Toolbox.
Ein Brand-Roll-out lässt sich im Gegensatz zu einem so genannten «Big Bang» auf die Kapazitäten und Ressourcen eines Unternehmens ausrichten.
In bestimmten Situationen, wie bei einem Merger, ist die Roll-out-Phase oft auf wenige Wochen oder Monate begrenzt. Bei der Ausgründung eines Unternehmensteils unter einer neuen Marke kommt ein schrittweiser Roll-out aus juristischen Gründen meist nicht in Frage.
Die Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens als Experte oder Meinungsführer in bestimmten Themenbereichen.
Die Themen werden auf Basis der Unternehmensstrategie und der Markenpositionierung ausgewählt und immer wieder von neuem mit relevanter und differenzierender Kommunikation bespielt. Entscheidend ist die Fokussierung auf wenige Themen, welche die Markenpositionierung stützen und schärfen.
Die Schaffung von Mehrwert für Kunden, Aktionäre und andere Stakeholder durch die strategische, langfristige Ausrichtung der Marke.
Ein Beispiel für Brand Value Creation ist z. B. Präferenzbildung, d.h. die Sicherung künftiger Einnahmen durch den Aufbau und die Pflege einer gegenüber dem Wettbewerb bevorzugten Marke. Ein anderes Beispiel ist die Erhöhung der Margen durch Erzielung eines Preisaufschlags (Price Premium).
Die systematische Planung eines Branding-Prozesses anhand einer Zeitachse – von der Entwicklung und Einführung einer neuen Marke über die Migration einer Markenidentität bis hin zur laufenden Markenpflege.
Die Entwicklung einer unternehmensspezifischen Branding Roadmap erlaubt es, die markenrelevanten Zusammenhänge aufzuzeigen und komplexe Prozesse effizient zu steuern.
Die Übersetzung der Unternehmensstrategie in eine wertschöpfende Markenstrategie und ein einzigartiges Markenerlebnis (Brand Design) – mit dem Ziel, über die Ausrichtung der Marke den Geschäftserfolg des Unternehmens nachhaltig zu unterstützen.
Der Branding-Prozess umfasst u.a. folgende Teilbereiche: systematischer Brand Audit, Entwicklung der Markenstrategie und eines systemfähigen Corporate Designs und eine Multichannel-Implementierungsstrategie.
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Eine Agentur, die sich auf die Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien und Corporate Design für Unternehmen spezialisiert hat.
Spezialisten für Corporate Branding verfügen über die Erfahrung und das Know-how, um ein systemfähiges und konsistentes Design zu entwickeln, das alle Aspekte der Marke berücksichtigt.
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Ein Ansatz bei der Entwicklung eines Corporate Designs, bei dem die Gestaltung zunächst auf digitale Kanäle und Plattformen fokussiert, um der Bedeutung dieser Kanäle gerecht zu werden.
Getestet werden in der Konzeptphase beispielsweise eine Homepage, eine Landingpage, mobile Versionen davon, Favicons, digitale Anzeigen, Social Media Posts, Präsentationen und einfache Animationen. Erst bei der Ausarbeitung des ausgewählten Konzeptes werden Drucksachen, Briefschaften, Plakate etc. dargestellt.
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Das Employer Brand Design ist eine Ausprägung des Corporate Designs, zugeschnitten auf die Kommunikation und Interaktion mit Talenten und Mitarbeitenden.
Spezifische Bilder, zusätzliche Farben, ein differenzierendes Text- und Layoutverhalten sowie besondere, dem Employer Brand vorbehaltene Designelemente prägen die Employer Brand Experience.
Die Employer Brand Strategy bildet die Grundlage für die Entwicklung eines Employer Brand Designs. Die EVP (Employer Value Proposition), Employer Brand Story und Employer Brand Key Messages werden in visuelle Elemente übersetzt – im Rahmen der übergeordneten Brand Experience der Marke. Diese Employer Brand Design-Elemente bilden im Zusammenspiel ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Erlebnis, das die Positionierung der Marke als Arbeitgeberin vermittelt.
Die Employer Brand Experience umfasst die visuelle Umsetzung der EVP (Employer Value Proposition), Brand Story und Kernbotschaften, um ein einheitliches und einzigartiges Markenerlebnis für Mitarbeitende und potenzielle Talente zu schaffen.
Die Employer Brand Strategy bildet die Grundlage für die Entwicklung der Employer Brand Experience. EVP, Employer Brand Story und Employer Brand Key Messages werden in visuelle Elemente übersetzt – im Rahmen der übergeordneten Brand Experience. Diese Employer Brand Design-Elemente bilden im Zusammenspiel ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Erlebnis, das die Positionierung der Marke als Arbeitgeberin vermittelt. Spezifische Bilder, zusätzliche Farben, ein differenzierendes Text- und Layoutverhalten sowie besondere, dem Employer Brand vorbehaltene Designelemente, prägen die Employer Brand Experience.
Um eine erfolgreiche Implementierung sicherzustellen, muss die Employer Brand Experience systemfähig, effizient und einfach in der Handhabung sein. Dies lässt sich erreichen, indem die Grundelemente des eigentlichen Markenauftritts uneingeschränkt auch für den Employer Brand gelten. Dazu gehören die Markenpositionierung, das Logo, die Markenfarben, Fonts, UX-Elemente, Wireframes der Webseite usw.
Employer Branding umfasst die Summe aller strategischen und konkret erlebbaren Elemente, die eine Unternehmensmarke als starke Arbeitgebermarke positionieren. Grundlage für erfolgreiches Employer Branding ist die klare Ausrichtung der Marke an der Unternehmensstrategie – und an den Erwartungen der Talente und Mitarbeitenden.
Ein strategisch geführter Employer Brand kann dabei helfen, die Unternehmensstrategie umzusetzen, indem er die richtigen Talente beispielsweise für eine Wachstumsstrategie gewinnt, oder für pionierhafte Innovation, oder für Internationalisierung, oder für einen Transformationsprozess.
Um die EVP Attribute gezielt auszuformulieren, hat Markenfels den «EVP Navigator» entwickelt (EVP = Employer Value Proposition).
Der EVP Navigator hilft zu klären, wie sich das Unternehmen als grossartiges Unternehmen mit tollen Menschen, vielversprechenden Berufsaussichten und attraktiven Benefits positionieren kann. Im Entwicklungsprozess werden die beiden zentralen Fragen der Talente ausgelotet: «Was steckt für mich drin?» und «Wer ist dieses Unternehmen und wie tickt es?».
Ziel des Entwicklungsprozesses ist es, aus 10 bis 12 Attribute-Clustern diejenigen drei bis maximal vier Cluster zu identifizieren, die das Unternehmen relevant, differenzierend und glaubwürdig gegenüber den Talenten und Mitarbeitenden zu positionieren vermögen.
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Ein B2B-Unternehmen, das aufgrund eines einzigartigen Produktes, einer Dienstleistung oder einer Technologie eine führende Position in seinem Marktsegment einnimmt, jedoch oft weniger bekannt ist als grosse Marken oder Unternehmen.
Hidden Champions, die wachsen und neue Kunden und Talente anziehen wollen, können durch einen Brand Refresh an Strahlkraft und Bekanntheit gewinnen.
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Der Prozess, bei dem ein Kunde eine Wahl zwischen verschiedenen Angeboten trifft und sich für den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet. Dabei spielt die Marke eine mehr oder weniger wichtige Rolle, je nach Branche.
Im Konsumbereich (B2C Marken) wählen die Käufer direkt zwischen den Marken – am physischen Regal oder im digitalen Shop. B2B Kaufentscheiden liegt ein komplexerer Prozess zu Grunde: es wird die gesamte Wertschöpfungskette in Form von Gesamtlösungen mit einbezogen, von der Planung von Anlagen oder Produktportfolios bis zum nachgelagerten Service und laufenden Nachlieferungen
Die verbalen Botschaften einer Marke, die ihre Positionierung, Werte und Vorteile kommunizieren und so ein konsistentes Bild erzeugen.
Die Entwicklung der Kernbotschaften basiert auf der Unternehmensstrategie und der Markenstrategie.
Kernbotschaften beantworten eine zentrale Frage der Kunden: warum sollte ich mich für diese Marke interessieren – und eine Kaufentscheidung treffen? Ziel ist, dass sich die Kernbotschaften wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation des Unternehmens ziehen. Die Wiederholung von Botschaften sorgt für Wiedererkennbarkeit: so verankern sich die Botschaften in den Köpfen der Kunden.
Eine Marke, die ihre Botschaften konsistent, klar und effektiv an ihre Zielgruppe vermittelt, schafft eine hohe Kommunikationseffizienz.
Kommunikationseffizienz führt zur Senkung der Kommunikationsausgaben und der Kosten für die Markenführung, z. B. durch maximalen Imagetransfer zwischen allen Kontaktpunkten der Marke. Standardisierung verringert zudem die Implementierungskosten und den Ressourcenbedarf für die Markenpflege
Die Einheitlichkeit und Kohärenz des Markenauftritts und der Kernbotschaften über alle Kommunikations- und Berührungspunkte hinweg.
Neurologische Prozesse erklären, warum Konsistenz entscheidend ist, um eine starke Marke aufzubauen. Menschen lernen durch Repetition. Die Verknüpfungen im Gehirn entstehen durch Repetition: häufig genutzte neuronale Bahnen werden stärker. Durch konsistente Wiederholung bleibt eine Marke in Erinnerung und wird mit einem bestimmten Image verbunden.
Hinzu kommt: jede Form von geistiger Arbeit kostet das Gehirn Energie. Starke Marken sorgen für eine Entlastung des Gehirns. Sie wurden erlernt, durch Konsistenz in der Kommunikation und Gestaltung, und sie werden sofort mit den beabsichtigten Eigenschaften assoziiert. Konsistenz unterstützt somit die Kaufentscheidung, indem sie dem Gehirn anstrengende Denkarbeit abnimmt und die schnelle Intuition entscheiden lässt.
KPIs sind messbare Kennzahlen, die den Fortschritt oder Erfolg einer bestimmten Aktivität oder eines Prozesses bewerten.
In der Markenführung sind mögliche KPIs z. B. die Brand Equity oder der Beitrag der Marke zum Geschäftserfolg (Role of Brand). Auch weniger komplexe Kennzahlen wie die Bekanntheit der Marke oder die Präferenz tragen zu einer informierten Markenführung bei.
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Das Logo ist das visuelle Markenzeichen. Es stellt die grösste Verdichtung einer Marke dar und dient als visueller Anker. Beim Anblick des Logos werden die Vorstellungen über die Marke abgerufen. Damit aus einem Logo eine starke Marke wird, muss die Marke gezielt aufgebaut und kommuniziert werden.
Woraus besteht ein Logo? Ein Logo wird in der Regel aus einem Schriftzug (Wortmarke oder Logotype) gebildet, der auf dem Markennamen bzw. eine Abkürzung des Markennamens beruht.
Alternativ oder zusätzlich kann auch ein Bildzeichen (Symbol) zum Einsatz kommen. Eine integrierte Kombination von Schriftzug und Bildzeichen heisst Wort-Bild-Marke.
Zusätzlich zu visuellen Logos können auch Sound- und Duft-Logos entwickelt werden.
Starke Marken errichten einen umfassenden rechtlichen Schutz für ihre Logos, um Nachahmer daran zu hindern, ähnliche Logos in Umlauf zu bringen.
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Der Markenfels «M&A Brand Navigator©» ist ein systematisches Management-Werkzeug. Er befähigt Unternehmen, ihr Markenportfolio im Rahmen eines Mergers oder einer Akquisition strategisch und wertschöpfend zu nutzen und die Integration der Unternehmen effizient zu managen.
Ein strukturierter Markenführungsprozess begleitet den Merger entlang der klassischen M&A‑Phasen: von der Due Diligence über die Ausarbeitung der Strategie bis zur Implementierung. Der Fokus liegt dabei auf Aspekten, die messbar zur Wertschöpfung beitragen, namentlich Profitabilität, Marktanteil sowie Reputation und Image.
Wenn Unternehmen sich zusammenschliessen, stellt sich die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken Produkte künftig vermarktet werden.
Ein spezifischer, auf Merger und Akquisitionen abgestimmter Branding-Prozess trägt zu einem erfolgreichen M&A‑Prozess bei. Der Branding-Prozess wird entlang zentraler KPIs (Key Performance Indicators) wie Reputation, Profitabilität und Marktanteil geführt, um den Erfolg des Unternehmenszusammenschlusses zu fördern.
Ziel kann beispielsweise sein, die Integration der beiden Unternehmen zu beschleunigen – basierend auf einer klaren Markenarchitektur, einer neuen, gemeinsamen Positionierung und eines neuen, einheitlichen Markenerlebnisses, das Talente, Mitarbeitende und Kunden begeistert.
Markenbotschafter ausserhalb von Unternehmen: Namhafte und bekannte Persönlichkeiten, z. B. aus Sport, Film oder Forschung, die ihren Namen in den Dienst von Marken stellen und so deren Bekanntheit steigern und die Kaufentscheidung zugunsten der repräsentierten Marke positiv beeinflussen.
Markenbotschafter innerhalb von Unternehmen: Mitarbeitende, die als interne Vertreter der Marke fungieren und deren Werte und Botschaften in ihrem Arbeitsalltag repräsentieren. Markenbotschafter unterstützen auch oft bei der unternehmensweiten Implementierung der Marke, indem sie Teams befähigen, die Marke korrekt und konsistent anzuwenden. Eine weitere Rolle von Markenbotschaftern ist es, Guidelines, Templates und Best Practice Beispiele bekannt und zugänglich zu machen.
Der visuelle Auftritt einer Marke, bestehend aus Name, Logo, Bildwelt, Farben, Schriften, Illustrationen, Piktogrammen, Layoutprinzipien, Animationsprinzipien und sekundären Design-Elementen. Dazu gehören auch Raumerlebnisse, Sound und Bewegtbild-Stil. Im Zusammenspiel stellen diese Elemente einen unverwechselbaren Auftritt und damit Wiedererkennung sicher.
Das Markendesign (auch Brand Design) vermittelt ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Erlebnis und transportiert die Positionierung der Marke. Grundlage für die Entwicklung des Brand Designs ist die Markenpositionierung (Brand Idea, Brand Story, Brand Personality).
Die Summe aller markenspezifischen Botschaften an bestehende und potenzielle Kunden, Talente und Mitarbeitende und weitere Zielgruppen.
Markenkommunikation beschränkt sich nicht auf verbale Kommunikation: das gesamte Markenerlebnis trägt zur Kommunikation im Namen der Marke bei.
Der Name oder Begriff, unter dem eine Marke bekannt ist und durch den sie identifiziert wird.
Markennamen haben unterschiedlichen Charakter. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen artifiziellen und realen Namen. Artifizielle Namen erlauben die Kreation klangvoller und einzigartiger Begriffe. Reale und beschreibende Namen sind häufig aus dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens oder aus den Namen der Gründerinnen und Gründer hergeleitet.
Da es weltweit bereits Millionen von eingetragenen Markennamen gibt, bieten artifizielle Namen zwei entscheidende Vorteile: die Chancen auf die Registrierung einer .com URL steigen. Und auch die Eintragung der Marke in internationale Markenregister ist einfacher.
Rein beschreibende Begriffe, welche das Angebot des Unternehmens ebenso wie das Angebot der Wettbewerber benennen, können in der Regel nicht als Marke eingetragen werden, da solche Branchenbegriffe nicht exklusiv von einem Unternehmen beansprucht werden dürfen. Anders verhält es sich mit branchenfremden Begriffen, hier kann eine Eintragung unter Umständen gelingen.
Die Entwicklung eines Namens für eine Unternehmensmarke steht oft am Anfang einer Unternehmensgründung – zu einem Zeitpunkt, an dem noch tausend andere Aufgaben zu lösen sind. Dennoch ist die Entwicklung eines starken Namens in diesem Moment entscheidend für den späteren Erfolg, denn die Umbenennung eines Unternehmens kostet nicht nur viel Geld, sondern bedeutet auch den Verlust von Bekanntheit, die zuvor mühsam aufgebaut wurde.
Die Gesamtheit aller Marken, die ein Unternehmen besitzt oder aktiv pflegt und einsetzt.
Markenportfolios findet man häufig im B2C-Business und im Luxusgüter-Bereich, um Produktmarken sehr fokussiert auf die jeweiligen Käufergruppen auszurichten. Die Besitzer der Markenportfolios führen diese Marken in der Regel unabhängig voneinander, um sich so maximale Flexibilität für Zu- und Verkauf zu erhalten.
Der Aufbau und die Pflege eines umfassenden Markenportfolios erfordern den Einsatz erheblicher personeller und finanzieller Ressourcen. Nur so lassen sich Bekanntheit, Reichweite und Präferenz für jede einzelne Marke aufbauen und erhalten.
Das Markenzeichen, auch Logo genannt, ist das visuelle Erkennungselement einer Marke. Es stellt die grösste Verdichtung einer Marke dar und dient als visueller Anker. Beim Anblick des Markenzeichens werden die Vorstellungen über die Marke abgerufen. Damit aus einem Logo eine starke Marke wird, muss die Marke gezielt aufgebaut und kommuniziert werden.
Woraus besteht ein Markenzeichen? Ein Markenzeichen wird in der Regel aus einem Schriftzug (Wortmarke oder Logotype) gebildet, der auf dem Markennamen bzw. eine Abkürzung des Markennamens beruht.
Alternativ oder zusätzlich kann auch ein Bildzeichen (Symbol) zum Einsatz kommen. Eine integrierte Kombination von Schriftzug und Bildzeichen heisst Wort-Bild-Marke.
Zusätzlich zu visuellen Markenzeichen können auch Sound- und Duft-Logos entwickelt werden.
Starke Marken errichten einen umfassenden rechtlichen Schutz für ihre Markenzeichen, um Nachahmer daran zu hindern, ähnliche Logos in Umlauf zu bringen.
Marketing umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Zu einer erfolgreichen Marketingstrategie gehören Promotion – z.B. über Werbung, PR, Direct Marketing, Sponsoring, Messen, Events – aber auch Preisgestaltung, Produktpolitik und die Auswahl der Vertriebskanäle.
Die Grundlage für erfolgreiches Marketing ist die Erschaffung einer starken Marke – das so genannte Branding. Branding umfasst alle strategischen, visuellen und verbalen Elemente einer Marke, die ihre Identität definieren und im Zusammenspiel ein relevantes und differenzierendes Markenerlebnis bilden. Dazu gehören die strategische Positionierung (Brand Idea, Brand Story, Brand Personality), der Name, das Logo, Tone of Voice und Kernbotschaften, die Bildwelt, die Farben und Schriftarten, Layoutprinzipien und besondere Designelemente.
Marketing reagiert schnell auf sich verändernde Umfelder und Bedürfnisse, während das Branding die Marke langfristig ausrichtet.
Eine gute Zusammenarbeit zwischen Branding- und Marketingspezialisten trägt zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei.
Wenn Unternehmen sich zusammenschliessen, stellt sich die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken die Produkte künftig vermarktet werden.
Ein spezifischer, auf Merger und Akquisitionen abgestimmter Branding-Prozess trägt zu einem erfolgreichen M&A‑Prozess bei, Der Branding-Prozess wird entlang zentraler KPIs (Key Performance Indicators) wie Reputation, Profitabilität und Marktanteil geführt, um den Erfolg des Unternehmenszusammenschlusses zu fördern.
Ziel kann beispielsweise sein, die Integration der beiden Unternehmen zu beschleunigen – basierend auf einer klaren Markenarchitektur, einer neuen, gemeinsamen Positionierung und eines neuen, einheitlichen Markenerlebnisses, das Talente, Mitarbeitende und Kunden begeistert.
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Die gestalterischen Grundlagen für die Umsetzung einer Marke in der dritten Dimension (Räume und physische Umgebungen), um ein dreidimensionales Markenerlebnis zu schaffen.
Dazu zählen Formen, Materialien und Raumlayouts, die Planung und Umsetzung von markentypischen Räumen in neuen und bestehenden Gebäuden, die Entwicklung von Event-Designs und markentypischen Kennzeichnungs- und Orientierungssystemen. Anwendungsbeispiele sind Messeauftritte, Unternehmensjubiläen, Launch-Events, Tage der offenen Tür und Orientierungssysteme für Unternehmen.
Der Anteil oder die Rolle, die eine Marke bei der Kaufentscheidung spielt. Dieser Wert wird als «Role of Brand» bezeichnet und hängt stark von der Industrie und der Positionierung der Marke ab.
Im B2B Bereich trägt die Marke zwischen 2% und 20% zur Kaufentscheidung bei. In der B2C Luxusgüterindustrie beträgt der Role of Brand 90% oder mehr.
Während in B2B Innovationsbranchen wie Med-Tech der «Role of Brand» bis zu 20% betragen kann, spielt die Marke im Commodity-Bereich (z. B. chemische Grundstoffe) eine geringere Rolle, da hier die standardisierte Qualität und Verfügbarkeit der Stoffe im Vordergrund stehen. Auch die Positionierung beeinflusst den «Role of Brand»: bei Premiummarken trägt die Marke wesentlich mehr zur Kaufentscheidung bei als bei günstigen Einsteigermarken.
Ein «Role of Brand» von 2% mag gering anmuten. Doch schon bei einem Umsatz von 100 Millionen gehen 2 Millionen ausschliesslich auf die Kraft der Marke zurück.
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Die gestalterischen Grundlagen für die Umsetzung einer Marke in der dritten Dimension (Räume und physische Umgebungen), um ein dreidimensionales Markenerlebnis zu schaffen.
Dazu zählen Formen, Materialien und Raumlayouts, die Planung und Umsetzung von markentypischen Räumen in neuen und bestehenden Gebäuden, die Entwicklung von Event-Designs und markentypischen Kennzeichnungs- und Orientierungssystemen. Anwendungsbeispiele sind Messeauftritte, Unternehmensjubiläen, Launch-Events, Tage der offenen Tür und Orientierungssysteme für Unternehmen.
Auch Anspruchsgruppen (veraltet: Zielgruppen): relevante Gruppen von Personen und Gruppierungen, die z. B. als bestehende und potenzielle Kunden, Investoren oder Mitarbeitende für das Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen.
Zu Stakeholdern gehören je nach Unternehmen auch Institutionen, Behörden, regulatorische Organe, Communities und die Öffentlichkeit.
Ein Markenfels Ansatz, der Unternehmen dazu ermutigt, die Schaffung neuer Marken kritisch zu hinterfragen und stattdessen die bestehende Marke zu stärken.
Drei Prinzipien führen zum Ziel:
- So wenige Marken wie möglich:
Unternehmen sollten versuchen, möglichst viele Produkte und Leistungen in ihre bestehende Marke zu integrieren. Dies spart Geld und Ressourcen und stärkt die bestehende Marke. - Aussensicht statt Innensicht:
Den Standpunkt der Kunden einnehmen. Was stärkt deren Vertrauen, was senkt das Risiko einer Produkteinführung, wie gewinnt das Unternehmen möglichst einfach neue Kunden hinzu? - Bestehendes nutzen:
Sprechen strategische Gründe für die Schaffung einer neuen Marke? In einem solchen Fall ist zu prüfen, ob eine bestehende Marke des Portfolios dafür genutzt werden kann. Dies erspart langwierige Markenrechtseintragungen und nutzt im Idealfall die vorhandene Markenbekanntheit.
Im Zusammenhang mit Branding:
Beratungsdienstleistungen, die darauf abzielen, die langfristige Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg eines Unternehmens zu verbessern, indem die Marke so ausgerichtet wird, dass sie die Unternehmensstrategie maximal unterstützt. Zu Strategic Consulting zählen unter anderem die Klärung der Markenarchitektur, die Markenpositionierung, Naming und Namenssysteme.
Die Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien und ‑werten in die Markenstrategie und ‑kommunikation eines Unternehmens.
Neugierig auf mehr?
Hier erfahren Sie, wie Sustainability Branding Wert schafft:
https://markenfels.ch/thought-leadership/gruen-nachhaltig/
T
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Die Unternehmensmarke ist die verankerte Vorstellung eines Menschen über ein Unternehmen: sie setzt sich aus Bildern, Werten und Geschichten zusammen, die man mit einem Markennamen oder Logo verbindet.
Technisch gesehen ist die Unternehmensmarke ein einzigartiges Kennzeichen, Symbol oder ein Name, der ein Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen identifiziert und von anderen unterscheidet.
Eine Unternehmensmarke entsteht durch Wahrnehmung. Bei einer gut geführten Unternehmensmarke stimmt die Positionierung der Marke mit der Wahrnehmung der Marke überein. Eine starke Marke trägt dabei zu nachhaltigem Wachstum und höherer Profitabilität bei. Realisiert wird dies z. B. über eine stärkere Kommunikationswirkung, effizientere Implementierung, die Steigerung der Markenpräferenz – und die Durchsetzung höherer Preise.
Eine einzigartige Unternehmensmarke kann als Wortmarke und als Bildmarke in regionalen und internationalen Markenregistern eingetragen und so vor der unbefugten Benutzung durch Dritte geschützt werden. Um eine eintragungsfähige Marke zu entwickeln, müssen bestimmte Regeln beachtet werden.
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Die Entwicklung von verbalen Markenelementen wie Namen, Slogans/Claims und Botschaften, die die Identität einer Marke kommunizieren.
Ergänzt wird der Prozess durch Markenrecherchen und rechtliche Abklärungen, um sicherzustellen, dass die entwickelten Namen oder Claims in Markenregistern eintragungsfähig und damit schützbar sind.
Zum Verbal Branding gehört auch die Entwicklung einer Tone of Voice, die markenspezifische Definition von Vokabular und Sprachstil für die Kommunikation der Marke.