Glossary of Branding Terms
B
Die Überarbeitung einer bestehenden Marke, um sie zeitgemäss und relevant zu halten. Als Grundlage für eine informierte Entscheidung wird z. B. ein systematischer Brand Audit durchgeführt, um Umfang und Massnahmen zu klären. Anschliessend wird der Brand Refresh erarbeitet – von der Strategie über das Design bis zur Implementierung. Ein Brand Refresh frischt die Marke wahrnehmbar auf – der Kern der Marke bleibt aber erhalten. Der Markename wird im Rahmen eines Refreshs nicht geändert, um die Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten. Meist wird auch das Logo beibehalten oder nur sanft überarbeitet.
Die schrittweise Einführung einer neuen oder überarbeiteten Marke. Dies umfasst z. B. die zeitliche Planung, die Bereitstellung von Budgets, die Priorisierung von Massnahmen, die Schulung der Verantwortlichen, die Bereitstellung von Templates und die Entwicklung von Anwendungsbeispielen im Sinne einer modularen Toolbox. Ein Brand-Roll-out lässt sich im Gegensatz zu einem so genannten «Big Bang» auf die Kapazitäten und Ressourcen eines Unternehmens ausrichten. In bestimmten Situationen, wie bei einem Merger, ist die Roll-out-Phase oft auf wenige Wochen oder Monate begrenzt. Bei der Ausgründung eines Unternehmensteils unter einer neuen Marke kommt ein schrittweiser Roll-out aus juristischen Gründen meist nicht in Frage.
Die Brand Story ist eine kurze Geschichte, die das Markenversprechen durch erzählerische Elemente vertieft.
Die Brand Story ist eine kurze Geschichte, die das Markenversprechen durch erzählerische Elemente vertieft.
Die Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens als Experte oder Meinungsführer in bestimmten Themenbereichen. Die Themen werden auf Basis der Unternehmensstrategie und der Markenpositionierung ausgewählt und immer wieder von neuem mit relevanter und differenzierender Kommunikation bespielt. Entscheidend ist die Fokussierung auf wenige Themen, welche die Markenpositionierung stützen und schärfen.
Die strategische Neuausrichtung oder Veränderung einer Marke, um mit den Anforderungen des Marktes Schritt zu halten oder neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschliessen.
Brand Value ist der finanzielle Wert einer Marke, basierend auf verschiedenen Faktoren.
Die Schaffung von Mehrwert für Kunden, Aktionäre und andere Stakeholder durch die strategische, langfristige Ausrichtung der Marke. Ein Beispiel für Brand Value Creation ist z. B. Präferenzbildung, d.h. die Sicherung künftiger Einnahmen durch den Aufbau und die Pflege einer gegenüber dem Wettbewerb bevorzugten Marke. Ein anderes Beispiel ist die Erhöhung der Margen durch Erzielung eines Preisaufschlags (Price Premium).
Branding bezeichnet die strategische Entwicklung und Pflege einer Marke, um ihre Bekanntheit, Wiedererkennung und Wertschöpfung zu steigern.
Branding Guidelines sind Richtlinien zur Führung der Marke. Sie dokumentieren die strategischen Grundlagen der Marke wie beispielsweise die strategische Positionierung der marke Marke (Brand Idea oder Brand Promise, Brand Story, Brand Personality), definierte Kernbotschaften und Tone of Voice.