Glossary of Branding Terms
E
Um die EVP Attribute gezielt auszuformulieren, hat Markenfels den «EVP Navigator» entwickelt (EVP = Employer Value Proposition). Der EVP Navigator hilft zu klären, wie sich das Unternehmen als grossartiges Unternehmen mit tollen Menschen, vielversprechenden Berufsaussichten und attraktiven Benefits positionieren kann. Im Entwicklungsprozess werden die beiden zentralen Fragen der Talente ausgelotet: «Was steckt für mich drin?» und «Wer ist dieses Unternehmen und wie tickt es?». Ziel des Entwicklungsprozesses ist es, aus 10 bis 12 Attribute-Clustern diejenigen drei bis maximal vier Cluster zu identifizieren, die das Unternehmen relevant, differenzierend und glaubwürdig gegenüber den Talenten und Mitarbeitenden zu positionieren vermögen.
H
Ein B2B-Unternehmen, das aufgrund eines einzigartigen Produktes, einer Dienstleistung oder einer Technologie eine führende Position in seinem Marktsegment einnimmt, jedoch oft weniger bekannt ist als grosse Marken oder Unternehmen. Hidden Champions, die wachsen und neue Kunden und Talente anziehen wollen, können durch einen Brand Refresh an Strahlkraft und Bekanntheit gewinnen.
I
Die Fähigkeit einer Marke, eine starke emotionale Bindung und Identifikation bei Kunden, Mitarbeitenden und anderen Zielgruppen zu erzeugen.
Zu den immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens gehören unter anderem Markenrechte, eingetragene Warenzeichen (Logo), eingetragene Designmuster und der finanzielle Markenwert.
Die gezielte Ausrichtung und Kommunikation einer Marke, um das Vertrauen und das Engagement von Investoren zu gewinnen und zu fördern. Dies geschieht z. B. im Zuge eines Börsengangs (IPO) oder bei M&A Aktivitäten.
Die Entwicklung einer Markenstrategie und eines Corporate Designs im Zusammenhang mit dem Börsengang eines Unternehmens. IPO steht dabei für «Initial Public Offering»
K
Der Prozess, bei dem ein Kunde eine Wahl zwischen verschiedenen Angeboten trifft und sich für den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet. Dabei spielt die Marke eine mehr oder weniger wichtige Rolle, je nach Branche. Im Konsumbereich (B2C Marken) wählen die Käufer direkt zwischen den Marken – am physischen Regal oder im digitalen Shop. B2B Kaufentscheiden liegt ein komplexerer Prozess zu Grunde: es wird die gesamte Wertschöpfungskette in Form von Gesamtlösungen mit einbezogen, von der Planung von Anlagen oder Produktportfolios bis zum nachgelagerten Service und laufenden Nachlieferungen.
Attribute einer Marke, welche die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Eine Kauftreiberstudie kann wertvolle Erkenntnisse für eine unternehmerisch erfolgreiche Positionierung der Marke bringen, da die Marke konsequent an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet werden kann.
Die verbalen Botschaften einer Marke, die ihre Positionierung, Werte und Vorteile kommunizieren und so ein konsistentes Bild erzeugen. Die Entwicklung der Kernbotschaften basiert auf der Unternehmensstrategie und der Markenstrategie. Kernbotschaften beantworten eine zentrale Frage der Kunden: warum sollte ich mich für diese Marke interessieren – und eine Kaufentscheidung treffen? Ziel ist, dass sich die Kernbotschaften wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation des Unternehmens ziehen. Die Wiederholung von Botschaften sorgt für Wiedererkennbarkeit: so verankern sich die Botschaften in den Köpfen der Kunden.
Eine Marke, die ihre Botschaften konsistent, klar und effektiv an ihre Zielgruppe vermittelt, schafft eine hohe Kommunikationseffizienz. Kommunikationseffizienz führt zur Senkung der Kommunikationsausgaben und der Kosten für die Markenführung, z. B. durch maximalen Imagetransfer zwischen allen Kontaktpunkten der Marke. Standardisierung verringert zudem die Implementierungskosten und den Ressourcenbedarf für die Markenpflege