Glossary of Branding Terms

Die Einheitlichkeit und Kohärenz des Markenauftritts und der Kernbotschaften über alle Kommunikations- und Berührungspunkte hinweg. Neurologische Prozesse erklären, warum Konsistenz entscheidend ist, um eine starke Marke aufzubauen. Menschen lernen durch Repetition. Die Verknüpfungen im Gehirn entstehen durch Repetition: häufig genutzte neuronale Bahnen werden stärker. Durch konsistente Wiederholung bleibt eine Marke in Erinnerung und wird mit einem bestimmten Image verbunden. Hinzu kommt: jede Form von geistiger Arbeit kostet das Gehirn Energie. Starke Marken sorgen für eine Entlastung des Gehirns. Sie wurden erlernt, durch Konsistenz in der Kommunikation und Gestaltung, und sie werden sofort mit den beabsichtigten Eigenschaften assoziiert. Konsistenz unterstützt somit die Kaufentscheidung, indem sie dem Gehirn anstrengende Denkarbeit abnimmt und die schnelle Intuition entscheiden lässt.

KPIs sind messbare Kennzahlen, die den Fortschritt oder Erfolg einer bestimmten Aktivität oder eines Prozesses bewerten. In der Markenführung sind mögliche KPIs z. B. die Brand Equity oder der Beitrag der Marke zum Geschäftserfolg (Role of Brand). Auch weniger komplexe Kennzahlen wie die Bekanntheit der Marke oder die Präferenz tragen zu einer informierten Markenführung bei.

Das Logo ist das visuelle Markenzeichen. Es stellt die grösste Verdichtung einer Marke dar und dient als visueller Anker. Beim Anblick des Logos werden die Vorstellungen über die Marke abgerufen. Damit aus einem Logo eine starke Marke wird, muss die Marke gezielt aufgebaut und kommuniziert werden. Woraus besteht ein Logo? Ein Logo wird in der Regel aus einem Schriftzug (Wortmarke oder Logotype) gebildet, der auf dem Markennamen bzw. eine Abkürzung des Markennamens beruht.Alternativ oder zusätzlich kann auch ein Bildzeichen (Symbol) zum Einsatz kommen. Eine integrierte Kombination von Schriftzug und Bildzeichen heisst Wort-Bild-Marke. Zusätzlich zu visuellen Logos können auch Sound- und Duft-Logos entwickelt werden. Starke Marken errichten einen umfassenden rechtlichen Schutz für ihre Logos, um Nachahmer daran zu hindern, ähnliche Logos in Umlauf zu bringen.

Unter Logo Design versteht man die grafische Entwicklung bzw. Weiterentwicklung eines visuellen Markenzeichens.

Der Markenfels «M&A Brand Navigator©» ist ein systematisches Management-Werkzeug. Er befähigt Unternehmen, ihr Markenportfolio im Rahmen eines Mergers oder einer Akquisition strategisch und wertschöpfend zu nutzen und die Integration der Unternehmen effizient zu managen. Ein strukturierter Markenführungsprozess begleitet den Merger entlang der klassischen M&A‑Phasen: von der Due Diligence über die Ausarbeitung der Strategie bis zur Implementierung. Der Fokus liegt dabei auf Aspekten, die messbar zur Wertschöpfung beitragen, namentlich Profitabilität, Marktanteil sowie Reputation und Image.

Wenn Unternehmen sich zusammenschliessen, stellt sich die Frage, unter welcher Marke die künftige gemeinsame Organisation auftreten soll und unter welchen Marken Produkte künftig vermarktet werden. Ein spezifischer, auf Merger und Akquisitionen abgestimmter Branding-Prozess trägt zu einem erfolgreichen M&A‑Prozess bei. Der Branding-Prozess wird entlang zentraler KPIs (Key Performance Indicators) wie Reputation, Profitabilität und Marktanteil geführt, um den Erfolg des Unternehmenszusammenschlusses zu fördern. Ziel kann beispielsweise sein, die Integration der beiden Unternehmen zu beschleunigen – basierend auf einer klaren Markenarchitektur, einer neuen, gemeinsamen Positionierung und eines neuen, einheitlichen Markenerlebnisses, das Talente, Mitarbeitende und Kunden begeistert.

Beratungsdienstleistungen für Verwaltungsräte, CEOs, Geschäftsleitungsgremien und Kommunikationsverantwortliche zu spezifischen strategischen und kommunikativen Fragestellungen rund um die Markenführung. Dies umfasst z. B. die Moderation komplexer Branding-Prozesse und die Unterstützung bei der Entscheidungsfindung. Im Rahmen der Brand Strategy Entwicklung wird z. B. geklärt, wie Unternehmen ihre Marke besser nutzen und so den Unternehmenswert steigern können.

Die Marke ist ein Bild im Kopf: sie setzt sich aus visuellen Impressionen, Werten und Geschichten zusammen, die man mit einem Markennamen oder Logo verbindet.

Die finanziellen Ressourcen, die für die Markenführung zur Verfügung stehen. Die Bestandteile eines Marken-Budgets variieren von Unternehmen zu Unternehmen. So zählen manche Unternehmen nur die unmittelbaren Markenaktivitäten dazu, während andere auch Vertriebsfilialen oder Marketing-Aktivitäten darin integrieren.

Die Planung und Umsetzung der Markenstrategie und des Markendesigns in konkrete Massnahmen und Prozesse, um die Kraft der Marke zu aktivieren.