Glossary of Branding Terms
M
Der Name oder Begriff, unter dem eine Marke bekannt ist und durch den sie identifiziert wird. Markennamen haben unterschiedlichen Charakter. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen artifiziellen und realen Namen. Artifizielle Namen erlauben die Kreation klangvoller und einzigartiger Begriffe. Reale und beschreibende Namen sind häufig aus dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens oder aus den Namen der Gründerinnen und Gründer hergeleitet. Da es weltweit bereits Millionen von eingetragenen Markennamen gibt, bieten artifizielle Namen zwei entscheidende Vorteile: die Chancen auf die Registrierung einer .com URL steigen. Und auch die Eintragung der Marke in internationale Markenregister ist einfacher. Rein beschreibende Begriffe, welche das Angebot des Unternehmens ebenso wie das Angebot der Wettbewerber benennen, können in der Regel nicht als Marke eingetragen werden, da solche Branchenbegriffe nicht exklusiv von einem Unternehmen beansprucht werden dürfen. Anders verhält es sich mit branchenfremden Begriffen, hier kann eine Eintragung unter Umständen gelingen. Die Entwicklung eines Namens für eine Unternehmensmarke steht oft am Anfang einer Unternehmensgründung – zu einem Zeitpunkt, an dem noch tausend andere Aufgaben zu lösen sind. Dennoch ist die Entwicklung eines starken Namens in diesem Moment entscheidend für den späteren Erfolg, denn die Umbenennung eines Unternehmens kostet nicht nur viel Geld, sondern bedeutet auch den Verlust von Bekanntheit, die zuvor mühsam aufgebaut wurde.
Die fortlaufende Betreuung, Weiterentwicklung und Pflege einer Marke, um ihre Relevanz und den Wert im Markt zu erhalten und zu steigern.
Die Gesamtheit aller Marken, die ein Unternehmen besitzt oder aktiv pflegt und einsetzt. Markenportfolios findet man häufig im B2C-Business und im Luxusgüter-Bereich, um Produktmarken sehr fokussiert auf die jeweiligen Käufergruppen auszurichten. Die Besitzer der Markenportfolios führen diese Marken in der Regel unabhängig voneinander, um sich so maximale Flexibilität für Zu- und Verkauf zu erhalten. Der Aufbau und die Pflege eines umfassenden Markenportfolios erfordern den Einsatz erheblicher personeller und finanzieller Ressourcen. Nur so lassen sich Bekanntheit, Reichweite und Präferenz für jede einzelne Marke aufbauen und erhalten.
Die einzigartige Position einer Marke im Markt im Vergleich zu ihren Wettbewerbern, basierend auf spezifischen Merkmalen und Werten.
Die Präsenz und Aktivität einer Marke in verschiedenen Kanälen und Medien, um ihre Reichweite und Bekanntheit zu erhöhen.
Rechtsvorschriften zur Regelung des Schutzes von Marken. Damit verbunden das Recht, eine bestimmte Marke zu verwenden und vor unbefugter Nutzung zu schützen.
Die rechtlichen Massnahmen und Vorkehrungen, die eine Marke ergreift, um ihre Identität, ihren Ruf und ihre Eigentumsrechte zu schützen. Dazu gehören zum Beispiel die Eintragung des Markennamens oder des Logos in ein Markenregister.
Die Markenstrategie ist die langfristige Ausrichtung einer Marke auf Basis der Unternehmensstrategie, mit dem Ziel, sie erfolgreich im Markt zu positionieren, gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und den Geschäftserfolg zu steigern.
Schulungen und Workshops, um Mitarbeitenden das Verständnis und die Bedeutung der Unternehmensmarke und ggf. ihrer Produktmarken sowie ihre Rolle bei deren Umsetzung zu vermitteln.
(Duplikat: Brand Promise) Das Versprechen, das eine Marke ihren Kunden gibt – basierend auf der Unternehmensstrategie und der definierten Markenpositionierung. Das Markenversprechen wird idealerweise über fokussierte Kernbotschaften ausgedrückt. Bei B2C Marken kommt häufig auch ein Slogan oder Claim zum Einsatz.